A tolemia da publicidade en rede

2020/03/01 Leturia Azkarate, Igor - Informatikaria eta ikertzaileaElhuyar Hizkuntza eta Teknologia Iturria: Elhuyar aldizkaria

Na rede pódese mostrar a cada usuario publicidade personalizada segundo os seus gustos e todos gañan: os anunciantes teñen máis posibilidades de converter o anuncio en compra e increméntase a rendibilidade do seu investimento, e os usuarios consideran menos intrusiva a publicidade porque se axusta aos seus gustos e pode considerala útil. Así é en teoría, pero é realmente así?
Ed. Everything possible/Shutterstock.com

A publicidade online é cada vez máis importante. Segundo prospeccións, máis da metade do gasto total en publicidade realizarase en online en 2021. Na actualidade, en teoría, a publicidade na web tende a ser máis personalizada, efectiva e respectuosa a través da metodoloxía de predición imperante na actualidade: a publicidade programática.

E que é a publicidade programática? É una especie de feira virtual automatizada da publicidade. Nel, os medios de comunicación e as webs ofrecen espazo paira a publicidade, e os anunciantes colocan anuncios definindo a tipoloxía de usuario e outros parámetros. Cando un visitante entra nunha páxina do medio de comunicación, coñecendo o perfil do visitante, os anunciantes fan una poxa de espazo paira os anuncios da páxina e finalmente asígnase ao anunciante que mellor se adapta ao perfil de destino e está disposto a pagar máis. Todo isto faio un software (de aí o programático) e prodúcese en milisegundos.

Mediante a publicidade programática todos os axentes gañan. Por unha banda, dado que ao visitante móstranselle anuncios segundo os seus gustos, en ocasións poderá adquirir algo de interese. Doutra banda, a maior probabilidade de converter o anunciado en compra fai que os anunciantes aumenten a rendibilidade do investimento.

Existen diversos servizos de publicidade programática. Google, Facebook, Alibaba, Amazon, Instagram, Twitter... son os máis coñecidos, os máis utilizados e os que máis diñeiro reciben.

Paira ser verdade...

Pero a publicidade programática ten cousas malas, en verdade. En canto á lingua, cabe destacar a problemática do eúscaro e dos medios de comunicación vascos na publicidade programática. E é que non é fácil competir nestes xigantescos mercados virtuais paira os medios de comunicación vascos con escasa audiencia comparativa, nos que se paga pouco por cada anuncio. E algunhas das plataformas, como Google ou Twitter, non admiten publicidade en eúscaro. Os anuncios en eúscaro non chegan aos medios de comunicación vascos ou ao público vasco, e nos medios de comunicación en eúscaro salguen anuncios noutros idiomas. Por todo iso, en setembro, o Goberno Vasco, EITB e Tokikom puxeron en marcha a iniciativa Euskal PMP (Euskal Private Market Place), una plataforma de publicidade programática que aglutinará os medios de comunicación en eúscaro, na que se poderán inserir anuncios en eúscaro.

Paira obter máis ingresos por publicidade, os medios de comunicación ven obrigados a aumentar a audiencia, o que leva prácticas e efectos nocivos: sensacionalismo, clicksame, amen-omen edo face news...

Outro dos lectores ou espectadores máis falsos é a existencia de axencias especializadas en aumentar a audiencia dos medios de comunicación, algunhas delas con métodos xustos, outras conseguen tráfico falso a través de bots e malware. Outro truco é “visualizar” centos ou miles de anuncios a un verdadeiro visitante dunha páxina web sen que realmente moléstelle (co tamaño dun píxel, dunha maneira transparente, detrás doutras imaxes...), é dicir, o visitante non os ve realmente. Outra trampa é refrescar a páxina de cando en vez automaticamente. E, por último, outro método dubidoso é utilizar métricas falsas paira medir as visitas publicitarias: interpretar que se viu un anuncio de vídeo, aínda que o usuario interrompa a emisión ao principio, dar por vistos os anuncios que hai na parte inferior dun artigo longo, etc.

Nunha web que utiliza este tipo de técnicas nunca contratariamos publicidade, non? A cuestión é que na publicidade programática todo faise a través de intermediarios e non sabes onde aparecen os teus anuncios. Así, hai estudos que indican que as visualizaciones falsas dos anuncios poden oscilar entre un 50-80%. Isto indica a importancia de utilizar medios e medios de confianza como o PMP vasco.

En canto aos usuarios, a xente non sente que os anuncios online que recibimos agora grazas á publicidade programática sexan máis ou menos intrusivos. E aínda que nos fagan sentir iso, será pola nosa privacidade. E é que paira recibir anuncios axustados ao noso perfil necesitan datos sobre nós, e é niso onde actúan moitos axentes da rede, paira acumular información sobre nós, paira aproveitalos ou paira vendelos a outros: navegadores de empresas con ánimo de lucro como Google Chrome ou Microsoft Edge, redes sociais, apps gratuítas, moitos sitios web... Cada vez hai máis xente que reacciona contra eles, instalando extensións paira navegadores paira mesturar ou bloquear trackers que ocultan publicidade ou recollen os nosos datos de navegación.

Ademais, ultimamente existe una guerra contra o citado tracking ou seguimento a través de cookies de terceiros. Comeza Safari e Firefox, nas súas últimas versións, bloquea os trackers por defecto. Google tamén anunciou que Chrome rexeitará en dous anos as cookies de terceiros. A primeira vista non parece lóxico que Google, que vive da publicidade personalizada, adopte medidas que lle dificulten esa personalización, pero esta medida prexudica máis a súa competencia. Porque Google recibe información de primeira man sobre nós das súas ferramentas: Android, Chrome, Maps, Search, Gmail, Youtube...

Por todo o anterior, cada vez hai máis sitios nos que se ouve que a próxima burbulla que estalará será a publicidade online. E é que cantos máis usuarios néguense á publicidade e á perda de privacidade e os navegadores non poidan facer seguimento do noso historial, cada vez serán menos as visitas aos anuncios e non se mostrarán ao perfil de usuario adecuado. Pero hai case cinco anos que escoitamos este tipo de predicións e a explosión non se produce, xa que as consecuencias serían terribles paira todos. A maioría dos medios de comunicación e Google non poderían mantelos sen a entrada da publicidade, e entón a única solución paira non caer sería pagar os seus servizos, e habería que desenvolver e difundir infraestruturas, técnicas e costumes paira realizar os micropagos. Hai propostas interesantes paira iso, como o navegador Brave. Pero non se se a xente estaría disposta, se non nos afixemos demasiado a recoller todo gratis...