La bogeria de la publicitat en xarxa

2020/03/01 Leturia Azkarate, Igor - Informatikaria eta ikertzaileaElhuyar Hizkuntza eta Teknologia Iturria: Elhuyar aldizkaria

En la xarxa es pot mostrar a cada usuari publicitat personalitzada segons els seus gustos i tots guanyen: els anunciants tenen més possibilitats de convertir l'anunci en compra i s'incrementa la rendibilitat de la seva inversió, i els usuaris consideren menys intrusiva la publicitat perquè s'ajusta als seus gustos i pot considerar-la útil. Així és en teoria, però és realment així?
Ed. Everything possible/Shutterstock.com

La publicitat online és cada vegada més important. Segons prospeccions, més de la meitat de la despesa total en publicitat es realitzarà en online en 2021. En l'actualitat, en teoria, la publicitat en la web tendeix a ser més personalitzada, efectiva i respectuosa a través de la metodologia de predicció imperant en l'actualitat: la publicitat programàtica.

I què és la publicitat programàtica? És una espècie de fira virtual automatitzada de la publicitat. En ell, els mitjans de comunicació i les webs ofereixen espai per a la publicitat, i els anunciants col·loquen anuncis definint la tipologia d'usuari i altres paràmetres. Quan un visitant entra en una pàgina del mitjà de comunicació, coneixent el perfil del visitant, els anunciants fan una subhasta d'espai per als anuncis de la pàgina i finalment s'assigna a l'anunciant que millor s'adapta al perfil de destinació i està disposat a pagar més. Tot això ho fa un programari (d'aquí el programàtic) i es produeix en mil·lisegons.

Mitjançant la publicitat programàtica tots els agents guanyen. D'una banda, atès que al visitant se li mostren anuncis segons els seus gustos, a vegades podrà adquirir una mica d'interès. D'altra banda, la major probabilitat de convertir l'anunciat en compra fa que els anunciants augmentin la rendibilitat de la inversió.

Existeixen diversos serveis de publicitat programàtica. Google, Facebook, Alibaba, Amazon, Instagram, Twitter... són els més coneguts, els més utilitzats i els que més diners reben.

Per a ser veritat...

Però la publicitat programàtica té coses dolentes, francament. Quant a la llengua, cal destacar la problemàtica del basc i dels mitjans de comunicació bascos en la publicitat programàtica. I és que no és fàcil competir en aquests gegantescos mercats virtuals per als mitjans de comunicació bascos amb escassa audiència comparativa, en els quals es paga poc per cada anunci. I algunes de les plataformes, com Google o Twitter, no admeten publicitat en basca. Els anuncis en basc no arriben als mitjans de comunicació bascos o al públic basc, i en els mitjans de comunicació en basc surten anuncis en altres idiomes. Per tot això, al setembre, el Govern Basc, EITB i Tokikom van posar en marxa la iniciativa Euskal PMP (Euskal Private Market Plau), una plataforma de publicitat programàtica que aglutinarà els mitjans de comunicació en basc, en la qual es podran inserir anuncis en basc.

Per a obtenir més ingressos per publicitat, els mitjans de comunicació es veuen obligats a augmentar l'audiència, la qual cosa comporta pràctiques i efectes nocius: sensacionalisme, clicksame, estimin-omen edo face news...

Un altre dels lectors o espectadors més falsos és l'existència d'agències especialitzades a augmentar l'audiència dels mitjans de comunicació, algunes d'elles amb mètodes justos, unes altres aconsegueixen trànsit fals a través de bots i malware. Un altre truc és “visualitzar” centenars o milers d'anuncis a un veritable visitant d'una pàgina web sense que realment el molesti (amb la grandària d'un píxel, d'una manera transparent, darrere d'altres imatges...), és a dir, el visitant no els veu realment. Un altre parany és refrescar la pàgina de tant en tant automàticament. I, finalment, un altre mètode dubtós és utilitzar mètriques falses per a mesurar les visites publicitàries: interpretar que s'ha vist un anunci de vídeo, encara que l'usuari hagi interromput l'emissió al principi, donar per vists els anuncis que hi ha en la part inferior d'un article llarg, etc.

En una web que utilitza aquest tipus de tècniques mai contractaríem publicitat, no? La qüestió és que en la publicitat programàtica tot es fa a través d'intermediaris i no saps on apareixen els teus anuncis. Així, hi ha estudis que indiquen que les visualitzacions falses dels anuncis poden oscil·lar entre un 50-80%. Això indica la importància d'utilitzar mitjans i mitjans de confiança com el PMP basc.

Quant als usuaris, la gent no sent que els anuncis online que rebem ara gràcies a la publicitat programàtica siguin més o menys intrusius. I encara que ens facin sentir això, serà per la nostra privacitat. I és que per a rebre anuncis ajustats al nostre perfil necessiten dades sobre nosaltres, i és en això on actuen molts agents de la xarxa, per a acumular informació sobre nosaltres, per a aprofitar-los o per a vendre'ls a uns altres: navegadors d'empreses amb ànim de lucre com Google Chrome o Microsoft Edge, xarxes socials, apps gratuïtes, molts llocs web... Cada vegada hi ha més gent que reacciona contra ells, instal·lant extensions per a navegadors per a barrejar o bloquejar trackers que oculten publicitat o recullen les nostres dades de navegació.

A més, últimament existeix una guerra contra el citat tracking o seguiment a través de cookies de tercers. Comença Safari i Firefox, en les seves últimes versions, bloqueja els trackers per defecte. Google també ha anunciat que Chrome rebutjarà en dos anys les cookies de tercers. A primera vista no sembla lògic que Google, que viu de la publicitat personalitzada, adopti mesures que li dificultin aquesta personalització, però aquesta mesura perjudica més la seva competència. Perquè Google rep informació de primera mà sobre nosaltres de les seves eines: Android, Chrome, Maps, Search, Gmail, Youtube...

Per tot l'anterior, cada vegada hi ha més llocs en els quals se sent que la pròxima bombolla que esclatarà serà la publicitat online. I és que quants més usuaris es neguin a la publicitat i a la pèrdua de privacitat i els navegadors no puguin fer seguiment del nostre historial, cada vegada seran menys les visites als anuncis i no es mostraran al perfil d'usuari adequat. Però fa gairebé cinc anys que escoltem aquest tipus de prediccions i l'explosió no es produeix, ja que les conseqüències serien terribles per a tots. La majoria dels mitjans de comunicació i Google no podrien mantenir-los sense l'entrada de la publicitat, i llavors l'única solució per a no caure seria pagar els seus serveis, i caldria desenvolupar i difondre infraestructures, tècniques i costums per a realitzar els micropagos. Hi ha propostes interessants per a això, com el navegador Brave. Però no sé si la gent estaria disposada, si no ens hem acostumat massa a recollir tot gratis...