La locura de la publicidad en red

2020/03/01 Leturia Azkarate, Igor - Informatikaria eta ikertzaileaElhuyar Hizkuntza eta Teknologia Iturria: Elhuyar aldizkaria

En la red se puede mostrar a cada usuario publicidad personalizada según sus gustos y todos ganan: los anunciantes tienen más posibilidades de convertir el anuncio en compra y se incrementa la rentabilidad de su inversión, y los usuarios consideran menos intrusiva la publicidad porque se ajusta a sus gustos y puede considerarla útil. Así es en teoría, pero ¿es realmente así?
Ed. Everything possible/Shutterstock.com

La publicidad online es cada vez más importante. Según prospecciones, más de la mitad del gasto total en publicidad se realizará en online en 2021. En la actualidad, en teoría, la publicidad en la web tiende a ser más personalizada, efectiva y respetuosa a través de la metodología de predicción imperante en la actualidad: la publicidad programática.

¿Y qué es la publicidad programática? Es una especie de feria virtual automatizada de la publicidad. En él, los medios de comunicación y las webs ofrecen espacio para la publicidad, y los anunciantes colocan anuncios definiendo la tipología de usuario y otros parámetros. Cuando un visitante entra en una página del medio de comunicación, conociendo el perfil del visitante, los anunciantes hacen una subasta de espacio para los anuncios de la página y finalmente se asigna al anunciante que mejor se adapta al perfil de destino y está dispuesto a pagar más. Todo esto lo hace un software (de ahí el programático) y se produce en milisegundos.

Mediante la publicidad programática todos los agentes ganan. Por un lado, dado que al visitante se le muestran anuncios según sus gustos, en ocasiones podrá adquirir algo de interés. Por otro lado, la mayor probabilidad de convertir lo anunciado en compra hace que los anunciantes aumenten la rentabilidad de la inversión.

Existen diversos servicios de publicidad programática. Google, Facebook, Alibaba, Amazon, Instagram, Twitter... son los más conocidos, los más utilizados y los que más dinero reciben.

Para ser verdad...

Pero la publicidad programática tiene cosas malas, a decir verdad. En cuanto a la lengua, cabe destacar la problemática del euskera y de los medios de comunicación vascos en la publicidad programática. Y es que no es fácil competir en estos gigantescos mercados virtuales para los medios de comunicación vascos con escasa audiencia comparativa, en los que se paga poco por cada anuncio. Y algunas de las plataformas, como Google o Twitter, no admiten publicidad en euskera. Los anuncios en euskera no llegan a los medios de comunicación vascos o al público vasco, y en los medios de comunicación en euskera salen anuncios en otros idiomas. Por todo ello, en septiembre, el Gobierno Vasco, EITB y Tokikom pusieron en marcha la iniciativa Euskal PMP (Euskal Private Market Place), una plataforma de publicidad programática que aglutinará los medios de comunicación en euskera, en la que se podrán insertar anuncios en euskera.

Para obtener más ingresos por publicidad, los medios de comunicación se ven obligados a aumentar la audiencia, lo que conlleva prácticas y efectos nocivos: sensacionalismo, clicksame, amen-omen edo face news...

Otro de los lectores o espectadores más falsos es la existencia de agencias especializadas en aumentar la audiencia de los medios de comunicación, algunas de ellas con métodos justos, otras consiguen tráfico falso a través de bots y malware. Otro truco es “visualizar” cientos o miles de anuncios a un verdadero visitante de una página web sin que realmente le moleste (con el tamaño de un píxel, de una manera transparente, detrás de otras imágenes...), es decir, el visitante no los ve realmente. Otra trampa es refrescar la página de vez en cuando automáticamente. Y, por último, otro método dudoso es utilizar métricas falsas para medir las visitas publicitarias: interpretar que se ha visto un anuncio de vídeo, aunque el usuario haya interrumpido la emisión al principio, dar por vistos los anuncios que hay en la parte inferior de un artículo largo, etc.

En una web que utiliza este tipo de técnicas nunca contrataríamos publicidad, ¿no? La cuestión es que en la publicidad programática todo se hace a través de intermediarios y no sabes dónde aparecen tus anuncios. Así, hay estudios que indican que las visualizaciones falsas de los anuncios pueden oscilar entre un 50-80%. Esto indica la importancia de utilizar medios y medios de confianza como el PMP vasco.

En cuanto a los usuarios, la gente no siente que los anuncios online que recibimos ahora gracias a la publicidad programática sean más o menos intrusivos. Y aunque nos hagan sentir eso, será por nuestra privacidad. Y es que para recibir anuncios ajustados a nuestro perfil necesitan datos sobre nosotros, y es en ello donde actúan muchos agentes de la red, para acumular información sobre nosotros, para aprovecharlos o para venderlos a otros: navegadores de empresas con ánimo de lucro como Google Chrome o Microsoft Edge, redes sociales, apps gratuitas, muchos sitios web... Cada vez hay más gente que reacciona contra ellos, instalando extensiones para navegadores para mezclar o bloquear trackers que ocultan publicidad o recogen nuestros datos de navegación.

Además, últimamente existe una guerra contra el citado tracking o seguimiento a través de cookies de terceros. Comienza Safari y Firefox, en sus últimas versiones, bloquea los trackers por defecto. Google también ha anunciado que Chrome rechazará en dos años las cookies de terceros. A primera vista no parece lógico que Google, que vive de la publicidad personalizada, adopte medidas que le dificulten esa personalización, pero esta medida perjudica más su competencia. Porque Google recibe información de primera mano sobre nosotros de sus herramientas: Android, Chrome, Maps, Search, Gmail, Youtube...

Por todo lo anterior, cada vez hay más sitios en los que se oye que la próxima burbuja que estallará será la publicidad online. Y es que cuantos más usuarios se nieguen a la publicidad y a la pérdida de privacidad y los navegadores no puedan hacer seguimiento de nuestro historial, cada vez serán menos las visitas a los anuncios y no se mostrarán al perfil de usuario adecuado. Pero hace casi cinco años que escuchamos este tipo de predicciones y la explosión no se produce, ya que las consecuencias serían terribles para todos. La mayoría de los medios de comunicación y Google no podrían mantenerlos sin la entrada de la publicidad, y entonces la única solución para no caer sería pagar sus servicios, y habría que desarrollar y difundir infraestructuras, técnicas y costumbres para realizar los micropagos. Hay propuestas interesantes para ello, como el navegador Brave. Pero no sé si la gente estaría dispuesta, si no nos hemos acostumbrado demasiado a recoger todo gratis...