Neuromarketing: dins del cervell dels consumidors!

2012/05/01 Echeazarra Escudero, Leire - Farmazian lizentziaduna eta neurozientzia-arloko ikertzailea Iturria: Elhuyar aldizkaria

Què prefereixes? Pepsi o Coca-Cola? McDonald´s o Burger King? Apple o Microsoft? Mercedes o Golf? Has pensat alguna vegada en què es basen les pròpies ganes i desitjos? Què ens impulsa a comprar això? Si creus que els únics factors que ens condicionen en consumir són els gustos i les raons conscients de cadascun, et sorprendràs en conèixer el que han descobert els neurocientífics. Els empresaris tenen en compte els descobriments en neurociència per a trobar estratègies de màrqueting més efectives.
Ed. © Karuppasamy.g/350RF

Estem plens de missatges publicitaris i cada vegada és més difícil que les empreses ens atenguin. Sembla que les tècniques emprades fins al moment, com els qüestionaris i les enquestes, no han estat molt efectives, ja que es basen en la convicció conscient dels consumidors. Sembla que els consumidors no coneixem bé la raó emocional o les sensacions creades pels sentits. Per això, en els últims anys s'ha creat l'anomenat neuromarketin. La neuromarketina ofereix a les empreses eines per a comprendre i guiar els comportaments irracionals dels consumidors, amb la finalitat de millorar les tècniques publicitàries, contribuint així a implantar les marques dels seus productes en el nostre cervell.

El cervell dels consumidors: per què comprem el que comprem?

Totes les decisions que prenem són molt ben pensades? Són conscients? Desgraciadament, si penses que sí, estaràs equivocat. En realitat, la majoria de les decisions que prenem diàriament (al voltant del 85%) són inconscients i les emocions són les que les regeixen.

En l'actualitat, l'oferta és immensa i les empreses fan tot el possible perquè els seus productes s'imposin, és a dir, perquè els consumidors comprin els seus productes. Ed. © Kzenon/350RF

El neurocientífic Brian Knuston imparteix classes de psicologia i neurociència en la Universitat Standford de Califòrnia. Diu que els éssers humans tenim un mecanisme especial per a prendre decisions de forma més senzilla, és a dir, tenim una forma ràpida de classificar quins són bones i quins són dolentes entre les coses, sense haver de valorar tots els riscos i beneficis. Sempre que sigui possible, el cervell té en compte les experiències viscudes al llarg de la vida per a prendre la decisió correcta en el menor temps possible. És el que ens impulsa a comprar marques conegudes. D'aquesta forma estalviem temps i facilitem el procés de selecció. Segons Knuston, aquestes regions emocionals i intuïtives del cervell (sistemes límbicos) són molt importants en el procés de presa de decisions que les regions cognitives (conscients). Els neurocientífics creuen que les emocions, a més de participar en la presa de decisions, guien aquestes decisions. Per a demostrar-ho van dissenyar un experiment. En aquest experiment es va mesurar l'activitat del cervell dels voluntaris mentre veien 80 productes. El preu de cada producte era conegut i els voluntaris podien demanar els productes que més els agradaven. En veure les seves preferències s'activava el nucli accumbens (regió cerebral associada al plaer), mentre que quan el preu era excessiu s'activava la insula (regió cerebral associada al dolor). Coneixent aquesta activitat, es podia saber què decidiria cadascun. Aquest experiment va demostrar que les emocions, a més d'influir en el procés de presa de decisions, condueixen el propi procés.

Estratègies per a captar els sentits. Objectiu: generar emocions

Com hem explicat, les emocions són molt importants en la compra. Les sensacions subjectives es reben a través dels sentits, la qual cosa ocorre de manera inconscient. Per això, les empreses tracten d'atrapar els nostres sentits. Tot està pensat i calculat per a aconseguir la nostra atenció, seduir-nos, atreure'ns. La clau no està en el que s'ofereix, sinó en l'emoció que es genera. És clar que l'important és omplir els productes d'emoció. Com? Utilitzant olors, sons, colors o llums agradables. Com més gran sigui l'emoció, major serà la implicació emocional amb el producte (és a dir, l'activació neuronal).

En un experiment van demanar a diversos voluntaris que triïn un entre Pepsi i Coca-Cola. El coneixement de la marca Coca-Cola afectava la percepció del voluntari. Les emocions i idees associades a la marca Coca-Cola (felicitat, salut, bellesa, joventut, èxit...) són molt forts, més que sabor i ganes. Ed. © Francesco Di Bartolo /350RF

Qui no se sent atret pels colors brillants? Segons els experts, aquest comportament prové de l'antiguitat. Sembla ser que els nostres avantpassats buscaven aigua amb colors brillants, perquè l'aigua brillava en reflectir el sol. Els colors també influeixen en el nostre inconscient. Per exemple, el color blau s'utilitza sovint per a crear confort a les botigues. No obstant això, el color verd és evitable perquè es relaciona amb els diners i la despesa. Les olors també s'han començat a tenir en compte per a generar comoditat, com en hotels o bancs. Diverses empreses comencen a contractar experts en disseny d'olors corporatives. En reunions d'empresa, per exemple, s'ofereixen begudes calentes (cafè o te) per a generar comoditat, amistat i confiança. La creació d'aquestes sensacions pot ser determinant, ja que poden ajudar a aconseguir negociacions o vendes. Les empreses també dissenyen molt bé els sons. Per exemple, el soroll que es produeix en tancar la porta del cotxe o el que emet l'aspirador. Pel que sembla, els consumidors tenim en compte aquest soroll per a valorar la qualitat del producte.

Poder de la marca: Pepsi o Coca-Cola?

La marca és molt important perquè per la marca considerem el producte fiable. Conèixer la marca facilita el procés de decisió del que comprarem i nosaltres podem estar tranquils. El vincle emocional amb diferents marques és molt forta. Les empreses han aconseguit atreure els nostres sentits i implantar idees relacionades amb aquestes sensacions (felicitat, salut, bellesa, joventut, èxit...). Un exemple molt clar és el de Coca-Cola.

Hem de considerar la neuromarketina com una amenaça? Les empreses que tant ens afecten poden posar en perill la nostra llibertat perquè ens poden manipular. Ed. © Robodread/350RF

En un experiment van demanar a diversos voluntaris que triessin entre dos refrescos molt similars (Pepsi i Coca-Cola) sense saber la marca. Més de la meitat van triar Pepsi. No obstant això, Pepsi no és la marca més reeixida. A la vista d'això, la neurocientífica Read Montague, de la Facultat de Medicina de Baylor (els EUA), va realitzar en 2003 un nou experiment amb l'objectiu de comprendre les causes d'aquesta conducta. Cal dir que la recerca va ser totalment independent, és a dir, no va rebre subvencions ni de Coca-Cola ni de Pepsi. Al principi es va preguntar a 67 voluntaris quin dels dos refrescos era el que més els agradava i després, una vegada catats, se'ls va demanar que triessin el favorit sense conèixer la marca. Una vegada fet això, es repeteix l'experiment, però en aquesta sessió se'ls mesura l'activitat del cervell. A través de la ressonància magnètica funcional es va analitzar l'activitat cerebral dels voluntaris i es va comparar el que ocorria quan bevien un refresc i un altre. A vegades els voluntaris no sabien la marca del producte i en altres casos sí. D'aquesta manera es podia saber quines regions específiques del cervell s'activaven quan els voluntaris només usaven el gust o la marca era coneguda.

Els resultats van ser publicats en la revista Neuron en 2004 en un article titulat Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Pepsi era més agradable que Coca-Cola en la prova cega. De fet, la zona relacionada amb el plaer era cinc vegades més activa en beure Pepsi. No obstant això, sabent què estaven bevent, el 75% va triar Coca-Cola. En aquest cas, en beure Coca-Cola, les regions cognitives del cervell i les relacionades amb l'emoció (escorça prefrontal, hipocamp i mesencèfal) s'activaven molt més. Per què opta la gent si prefereix el sabor de Coca-Cola Pepsi? El coneixement de la marca influeix en la percepció del voluntari. El cervell recull moltes imatges i idees relacionades amb la marca, i aquestes idees i emocions són molt fortes, més que el sabor i les ganes. Ja tenim proves neurològiques d'aquest mecanisme, així com tècniques per a mesurar les àrees cerebrals que s'activen en sentir les emocions.

BIBLIOGRAFIA

Ariely, D.; Berns, S.G. :
"Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business", en Nat Rev Neurosci, 2010 Abr;11(4):284-92.
Bechara, A.; Damasio, H.; Tranel, D.; Damasio, A.R. :
"Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy", en Science, 1997 Feb 28;275(5304):1293-5.
Knutson, B.; Adams, C.M. ; Fong, G.W. ; Hommer, D.:
"Anticipation of increasing monetary reward selectively recruits nucleus accumbens", en J Neurosci, 2001 Aug 15;21(16):RC159.
Llegeix, N.; Broderick, A.J. ; Chamberlain, L.:
"What is "neuromarketing"? A discussion and agenda for future research", en Int J Psychophysiol, 2007 Feb;63(2):199-204.
McClure, S.L. ; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K.S. ; Montague, S.L. ; Montague, P.R. :
"Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks", en Neuron, 2004 Oct 14;44(2):379-87.
Monge, S.:
Resum de la jornada "Neuromarketing noves fronteres de la recerca de mercats". 2009.
O'Doherty, J.P.; Hampton, A.; Kim, H.:
"Model-based fMRI and its application to reward learning and decision making", en Ann N I Acad Sci. 2007 May;1104:35-53.
Schaefer M., Rotte M.:
Favorite brands as cultural objects modulo reward circuit, en Neuroreport. 2007 Jan 22;18(2):141-5.
Tècniques emprades en neuromarketing
Diuen que els pensaments dels éssers humans són molt similars, prou perquè qualsevol ordinador pugui entendre els nostres pensaments. Les tècniques de neurociència permeten mesurar i registrar mecanismes cerebrals automàtics i inconscients. Els mesuraments biomètrics (nivell d'activitat cerebral, ritme cardíac, resposta galvànica de la pell...) permeten conèixer les sensacions, pensaments i comportaments dels consumidors. El neuromarketing consisteix en l'aplicació de tècniques de recerca cerebral aplicades al màrqueting.
· Ressonància Magnètica Funcional (fMRI): Utilitzant camps magnètics i ones de ràdio es poden veure regions cerebrals concretes en tres dimensions. A més, es pot obtenir informació sobre el consum d'oxigen i amb això l'activitat del cervell. Es pot dir que es pot veure on sorgeixen els pensaments i d'on van, seguint el curs de la sang.
· Electroencefalografia (EEG): Consisteix a mesurar l'activitat bioeléctrica. A través dels sentits s'activen les neurones. Les diferències de potencial generades per l'activació de les neurones es poden mesurar en el cuir cabellut mitjançant elèctrodes. D'aquesta forma es poden conèixer els camps més actius.
· Magnetoencefalografía (MEG): És similar a l'encefalografía, però consisteix a mesurar els corrents magnètics que produeix l'activació de les neurones. La tècnica és molt costosa, però la qualitat del senyal i la resolució espacial són millors.
· Tomografia per emissió de positrons (PET): És una tècnica per a mesurar els canvis metabòlics del cervell. Mesura la dispersió del traçador injectat, com Fluorodeoxi-glucosa-F18, seguint la radiació gamma emesa. D'aquesta forma s'obté informació sobre el metabolisme de la glucosa, és a dir, l'activitat del cervell.
També s'utilitzen altres tècniques per a conèixer les respostes als estímuls, és a dir, per a obtenir informació sobre la implicació emocional:
· Seguiment ocular ("eye-tracking"): Consisteix a seguir els moviments dels ulls. Per a això s'utilitzen càmeres d'alta velocitat. A més de seguir els moviments oculars, es mesura la dilatació de les pupil·les i el nombre de vegades que la persona parpelleja els ulls. D'aquesta forma es pot saber quines coses són les que més interessen a la persona, perquè l'ull passa més temps mirant a aquests llocs.
· Resposta galvànica de la pell: El "polígrafo" (detector de mentides) és la base de la tècnica i consisteix a mesurar la conductància de la pell. En sentir por, ira i altres emocions, la resistència elèctrica de la pell canvia. Per tant, el grau de conductància proporciona informació sobre l'estat emocional.
· Electromiografía (EMG): Mesura els gestos inconscients de la cara. Per a això es col·loquen uns petits elèctrodes de baixa tensió en els músculs de la cara. La connectivitat entre els elèctrodes proporciona informació sobre l'estat emocional.
· Ritme cardíac: En sentir les emocions, els batecs del cor s'acceleren. Per tant, el ritme cardíac és un altre senyal de l'estat emocional.

Gai honi buruzko eduki gehiago

Elhuyarrek garatutako teknologia