Neuromarketing: dentro do cerebro dos consumidores!
2012/05/01 Echeazarra Escudero, Leire - Farmazian lizentziaduna eta Giza Fisiologiaren arloko ikertzailea Iturria: Elhuyar aldizkaria
Estamos cheos de mensaxes publicitarias e cada vez é máis difícil que as empresas nos atendan. Parece que as técnicas empregadas até o momento, como os cuestionarios e as enquisas, non foron moi efectivas, xa que se basean na convicción consciente dos consumidores. Parece que os consumidores non coñecemos ben a razón emocional ou as sensacións creadas polos sentidos. Por iso, nos últimos anos creouse o chamado neuromarketin. A neuromarketina ofrece ás empresas ferramentas paira comprender e guiar os comportamentos irracionais dos consumidores, co fin de mellorar as técnicas publicitarias, contribuíndo así a implantar as marcas dos seus produtos no noso cerebro.
O cerebro dos consumidores: por que compramos o que compramos?
Todas as decisións que tomamos son moi ben pensadas? Son conscientes? Desgraciadamente, si pensas que si, estarás equivocado. En realidade, a maioría das decisións que tomamos a diario (ao redor do 85%) son inconscientes e as emocións son as que as rexen.
O neurocientífico Brian Knuston imparte clases de psicoloxía e neurociencia na Universidade Standford de California. Di que os seres humanos temos un mecanismo especial paira tomar decisións de forma máis sinxela, é dicir, temos una forma rápida de clasificar cales son boas e cales son malas entre as cousas, sen ter que valorar todos os riscos e beneficios. Sempre que sexa posible, o cerebro ten en conta as experiencias vividas ao longo da vida paira tomar a decisión correcta no menor tempo posible. É o que nos impulsa a comprar marcas coñecidas. Desta forma aforramos tempo e facilitamos o proceso de selección. Segundo Knuston, estas rexións emocionais e intuitivas do cerebro (sistemas límbicos) son moi importantes no proceso de toma de decisións que as rexións cognitivas (conscientes). Os neurocientíficos creen que as emocións, ademais de participar na toma de decisións, guían estas decisións. Paira demostralo deseñaron un experimento. Neste experimento mediuse a actividade do cerebro dos voluntarios mentres vían 80 produtos. O prezo de cada produto era coñecido e os voluntarios podían pedir os produtos que máis lles gustaban. Ao ver as súas preferencias activábase o núcleo accumbens (rexión cerebral asociada ao pracer), mentres que cando o prezo era excesivo activábase a insula (rexión cerebral asociada á dor). Coñecendo esta actividade, podíase saber que decidiría cada un. Este experimento demostrou que as emocións, ademais de influír no proceso de toma de decisións, conducen o propio proceso.
Estratexias paira captar os sentidos. Obxectivo: xerar emocións
Como explicamos, as emocións son moi importantes na compra. As sensacións subxectivas recíbense a través dos sentidos, o que ocorre de forma inconsciente. Por iso, as empresas tratan de atrapar os nosos sentidos. Todo está pensado e calculado paira conseguir a nosa atención, seducirnos, atraernos. A clave non está no que se ofrece, senón na emoción que se xera. Está claro que o importante é encher os produtos de emoción. Como? Utilizando cheiros, sons, cores ou luces agradables. Canto maior sexa a emoción, maior será a implicación emocional co produto (é dicir, a activación neuronal).
Quen non sente atraído polas cores brillantes? Segundo os expertos, este comportamento provén da antigüidade. Parece ser que os nosos antepasados buscaban auga con cores brillantes, porque a auga brillaba ao reflectir o sol. As cores tamén inflúen no noso inconsciente. Por exemplo, a cor azul utilízase frecuentemente paira crear confort nas tendas. Con todo, a cor verde é evitable porque se relaciona co diñeiro e o gasto. Os cheiros tamén se empezaron a ter en conta paira xerar comodidade, como en hoteis ou bancos. Varias empresas comezan a contratar expertos en deseño de cheiros corporativos. En reunións de empresa, por exemplo, ofrécense bebidas quentes (café ou té) paira xerar comodidade, amizade e confianza. A creación destas sensacións pode ser determinante, xa que poden axudar a conseguir negociacións ou vendas. As empresas tamén deseñan moi ben os sons. Por exemplo, o ruído que se produce ao pechar a porta do coche ou o que emite o aspirador. Ao parecer, os consumidores temos en conta este ruído paira valorar a calidade do produto.
Poder da marca: Pepsi ou Coca-Cola?
A marca é moi importante porque pola marca consideramos o produto fiable. Coñecer a marca facilita o proceso de decisión do que imos comprar e nós podemos estar tranquilos. O vínculo emocional con diferentes marcas é moi forte. As empresas conseguiron atraer os nosos sentidos e implantar ideas relacionadas con estas sensacións (felicidade, saúde, beleza, mocidade, éxito...). Un exemplo moi claro é o de Coca-Cola.
Nun experimento pediron a varios voluntarios que escollesen entre dous refrescos moi similares (Pepsi e Coca-Cola) sen saber a marca. Máis da metade elixiron Pepsi. Con todo, Pepsi non é a marca máis exitosa. Á vista diso, a neurocientífica Read Montague, da Facultade de Medicina de Baylor (EE.UU.), realizou en 2003 un novo experimento co obxectivo de comprender as causas desta conduta. Hai que dicir que a investigación foi totalmente independente, é dicir, non recibiu subvencións nin de Coca-Cola nin de Pepsi. Ao principio preguntouse a 67 voluntarios cal dos dous refrescos era o que máis lles gustaba e despois, una vez catados, pedíuselles que elixisen o favorito sen coñecer a marca. Una vez feito isto, repítese o experimento, pero nesa sesión mídeselles a actividade do cerebro. A través da resonancia magnética funcional analizouse a actividade cerebral dos voluntarios e comparouse o que ocorría cando bebían un refresco e outro. Ás veces os voluntarios non sabían a marca do produto e noutros casos si. Desta maneira podíase saber que rexións específicas do cerebro activábanse cando os voluntarios só usaban o gusto ou a marca era coñecida.
Os resultados foron publicados na revista Neuron en 2004 nun artigo titulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Pepsi era máis agradable que Coca-Cola na proba cega. De feito, a zona relacionada co pracer era cinco veces máis activa ao beber Pepsi. Con todo, sabendo que estaban a beber, o 75% elixiu Coca-Cola. Neste caso, ao beber Coca-Cola, as rexións cognitivas do cerebro e as relacionadas coa emoción (cortiza prefrontal, hipocampo e mesencéfalo) activábanse moito máis. Por que opta a xente se prefire o sabor de Coca-Cola Pepsi? O coñecemento da marca inflúe na percepción do voluntario. O cerebro recolle moitas imaxes e ideas relacionadas coa marca, e esas ideas e emocións son moi fortes, máis que o sabor e as ganas. Xa temos probas neurológicas deste mecanismo, así como técnicas paira medir as áreas cerebrais que se activan ao sentir as emocións.
BIBLIOGRAFÍA
Gai honi buruzko eduki gehiago
Elhuyarrek garatutako teknologia
