Neuromarketing: dentro do cerebro dos consumidores!

2012/05/01 Echeazarra Escudero, Leire - Farmazian lizentziaduna eta neurozientzia-arloko ikertzailea Iturria: Elhuyar aldizkaria

Que prefires? Pepsi ou Coca-Cola? McDonald´s ou Burger King? Apple ou Microsoft? Mercedes ou Golf? Pensaches algunha vez en que se basean as propias ganas e desexos? Que nos impulsa a comprar iso? Si crees que os únicos factores que nos condicionan ao consumir son os gustos e as razóns conscientes de cada un, sorprenderasche ao coñecer o que descubriron os neurocientíficos. Os empresarios teñen en conta os descubrimentos en neurociencia paira atopar estratexias de mercadotecnia máis efectivas.
Ed. © Karuppasamy.g/350RF

Estamos cheos de mensaxes publicitarias e cada vez é máis difícil que as empresas nos atendan. Parece que as técnicas empregadas até o momento, como os cuestionarios e as enquisas, non foron moi efectivas, xa que se basean na convicción consciente dos consumidores. Parece que os consumidores non coñecemos ben a razón emocional ou as sensacións creadas polos sentidos. Por iso, nos últimos anos creouse o chamado neuromarketin. A neuromarketina ofrece ás empresas ferramentas paira comprender e guiar os comportamentos irracionais dos consumidores, co fin de mellorar as técnicas publicitarias, contribuíndo así a implantar as marcas dos seus produtos no noso cerebro.

O cerebro dos consumidores: por que compramos o que compramos?

Todas as decisións que tomamos son moi ben pensadas? Son conscientes? Desgraciadamente, si pensas que si, estarás equivocado. En realidade, a maioría das decisións que tomamos a diario (ao redor do 85%) son inconscientes e as emocións son as que as rexen.

Na actualidade, a oferta é inmensa e as empresas fan todo o posible para que os seus produtos impóñanse, é dicir, para que os consumidores compren os seus produtos. Ed. © Kzenon/350RF

O neurocientífico Brian Knuston imparte clases de psicoloxía e neurociencia na Universidade Standford de California. Di que os seres humanos temos un mecanismo especial paira tomar decisións de forma máis sinxela, é dicir, temos una forma rápida de clasificar cales son boas e cales son malas entre as cousas, sen ter que valorar todos os riscos e beneficios. Sempre que sexa posible, o cerebro ten en conta as experiencias vividas ao longo da vida paira tomar a decisión correcta no menor tempo posible. É o que nos impulsa a comprar marcas coñecidas. Desta forma aforramos tempo e facilitamos o proceso de selección. Segundo Knuston, estas rexións emocionais e intuitivas do cerebro (sistemas límbicos) son moi importantes no proceso de toma de decisións que as rexións cognitivas (conscientes). Os neurocientíficos creen que as emocións, ademais de participar na toma de decisións, guían estas decisións. Paira demostralo deseñaron un experimento. Neste experimento mediuse a actividade do cerebro dos voluntarios mentres vían 80 produtos. O prezo de cada produto era coñecido e os voluntarios podían pedir os produtos que máis lles gustaban. Ao ver as súas preferencias activábase o núcleo accumbens (rexión cerebral asociada ao pracer), mentres que cando o prezo era excesivo activábase a insula (rexión cerebral asociada á dor). Coñecendo esta actividade, podíase saber que decidiría cada un. Este experimento demostrou que as emocións, ademais de influír no proceso de toma de decisións, conducen o propio proceso.

Estratexias paira captar os sentidos. Obxectivo: xerar emocións

Como explicamos, as emocións son moi importantes na compra. As sensacións subxectivas recíbense a través dos sentidos, o que ocorre de forma inconsciente. Por iso, as empresas tratan de atrapar os nosos sentidos. Todo está pensado e calculado paira conseguir a nosa atención, seducirnos, atraernos. A clave non está no que se ofrece, senón na emoción que se xera. Está claro que o importante é encher os produtos de emoción. Como? Utilizando cheiros, sons, cores ou luces agradables. Canto maior sexa a emoción, maior será a implicación emocional co produto (é dicir, a activación neuronal).

Nun experimento pediron a varios voluntarios que elixan un entre Pepsi e Coca-Cola. O coñecemento de márcaa Coca-Cola afectaba á percepción do voluntario. As emocións e ideas asociadas a márcaa Coca-Cola (felicidade, saúde, beleza, mocidade, éxito...) son moi fortes, máis que sabor e ganas. Ed. © Francesco Dei Bartolo /350RF

Quen non sente atraído polas cores brillantes? Segundo os expertos, este comportamento provén da antigüidade. Parece ser que os nosos antepasados buscaban auga con cores brillantes, porque a auga brillaba ao reflectir o sol. As cores tamén inflúen no noso inconsciente. Por exemplo, a cor azul utilízase frecuentemente paira crear confort nas tendas. Con todo, a cor verde é evitable porque se relaciona co diñeiro e o gasto. Os cheiros tamén se empezaron a ter en conta paira xerar comodidade, como en hoteis ou bancos. Varias empresas comezan a contratar expertos en deseño de cheiros corporativos. En reunións de empresa, por exemplo, ofrécense bebidas quentes (café ou té) paira xerar comodidade, amizade e confianza. A creación destas sensacións pode ser determinante, xa que poden axudar a conseguir negociacións ou vendas. As empresas tamén deseñan moi ben os sons. Por exemplo, o ruído que se produce ao pechar a porta do coche ou o que emite o aspirador. Ao parecer, os consumidores temos en conta este ruído paira valorar a calidade do produto.

Poder da marca: Pepsi ou Coca-Cola?

A marca é moi importante porque pola marca consideramos o produto fiable. Coñecer a marca facilita o proceso de decisión do que imos comprar e nós podemos estar tranquilos. O vínculo emocional con diferentes marcas é moi forte. As empresas conseguiron atraer os nosos sentidos e implantar ideas relacionadas con estas sensacións (felicidade, saúde, beleza, mocidade, éxito...). Un exemplo moi claro é o de Coca-Cola.

Debemos considerar a neuromarketina como una ameaza? As empresas que tanto nos afectan poden pór en perigo a nosa liberdade porque nos poden manipular. Ed. © Robodread/350RF

Nun experimento pediron a varios voluntarios que escollesen entre dous refrescos moi similares (Pepsi e Coca-Cola) sen saber a marca. Máis da metade elixiron Pepsi. Con todo, Pepsi non é a marca máis exitosa. Á vista diso, a neurocientífica Read Montague, da Facultade de Medicina de Baylor (EE.UU.), realizou en 2003 un novo experimento co obxectivo de comprender as causas desta conduta. Hai que dicir que a investigación foi totalmente independente, é dicir, non recibiu subvencións nin de Coca-Cola nin de Pepsi. Ao principio preguntouse a 67 voluntarios cal dos dous refrescos era o que máis lles gustaba e despois, una vez catados, pedíuselles que elixisen o favorito sen coñecer a marca. Una vez feito isto, repítese o experimento, pero nesa sesión mídeselles a actividade do cerebro. A través da resonancia magnética funcional analizouse a actividade cerebral dos voluntarios e comparouse o que ocorría cando bebían un refresco e outro. Ás veces os voluntarios non sabían a marca do produto e noutros casos si. Desta maneira podíase saber que rexións específicas do cerebro activábanse cando os voluntarios só usaban o gusto ou a marca era coñecida.

Os resultados foron publicados na revista Neuron en 2004 nun artigo titulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Pepsi era máis agradable que Coca-Cola na proba cega. De feito, a zona relacionada co pracer era cinco veces máis activa ao beber Pepsi. Con todo, sabendo que estaban a beber, o 75% elixiu Coca-Cola. Neste caso, ao beber Coca-Cola, as rexións cognitivas do cerebro e as relacionadas coa emoción (cortiza prefrontal, hipocampo e mesencéfalo) activábanse moito máis. Por que opta a xente se prefire o sabor de Coca-Cola Pepsi? O coñecemento da marca inflúe na percepción do voluntario. O cerebro recolle moitas imaxes e ideas relacionadas coa marca, e esas ideas e emocións son moi fortes, máis que o sabor e as ganas. Xa temos probas neurológicas deste mecanismo, así como técnicas paira medir as áreas cerebrais que se activan ao sentir as emocións.

BIBLIOGRAFÍA

Ariely, D.; Berns, S.G. :
"Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business", en Nat Rev Neurosci, 2010 Abr;11(4):284-92.
Bechara, A.; Damasio, H.; Tranel, D.; Damasio, A.R. :
"Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy", en Science, 1997 Feb 28;275(5304):1293-5.
Knutson, B.; Adams, C.M. ; Fong, G.W. ; Hommer, D.:
"Anticipation of increasing monetary reward selectively recruits nucleus accumbens", en J Neurosci, 2001 Aug 15;21(16):RC159.
Le, N.; Broderick, A.J. ; Chamberlain, L.:
"What is "neuromarketing"? A discussion and axenda for future research", en Int J Psychophysiol, 2007 Feb;63(2):199-204.
McClure, S.L. ; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K.S. ; Montague, S.L. ; Montague, P.R. :
"Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks", en Neuron, 2004 Oct 14;44(2):379-87.
Monge, S.:
Resumo da xornada "Neuromarketing novas fronteiras da investigación de mercados". 2009.
Ou'Doherty, J.P.; Hampton, A.; Kim, H.:
"Model-based fMRI and its application to reward learning and decision making", en Ann N E Acad Sci. 2007 May;1104:35-53.
Schaefer M., Rotte M.:
Favorite brands as cultural objects modulo reward circuit, en Neuroreport. 2007 Jan 22;18(2):141-5.
Técnicas empregadas en neuromarketing
Din que os pensamentos dos seres humanos son moi similares, o suficiente para que calquera computador poida entender os nosos pensamentos. As técnicas de neurociencia permiten medir e rexistrar mecanismos cerebrais automáticos e inconscientes. As medicións biométricas (nivel de actividade cerebral, ritmo cardíaco, resposta galvánica da pel...) permiten coñecer as sensacións, pensamentos e comportamentos dos consumidores. O neuromarketing consiste na aplicación de técnicas de investigación cerebral aplicadas á mercadotecnia.
· Resonancia Magnética Funcional (fMRI): Utilizando campos magnéticos e ondas de radio pódense ver rexións cerebrais concretas en tres dimensións. Ademais, pódese obter información sobre o consumo de osíxeno e con iso a actividade do cerebro. Pódese dicir que se pode ver onde xorden os pensamentos e de onde van, seguindo o curso do sangue.
· Electroencefalografía (EEG): Consiste en medir a actividade bioeléctrica. A través dos sentidos actívanse as neuronas. As diferenzas de potencial xeradas pola activación das neuronas pódense medir no coiro cabeludo mediante electrodos. Desta forma pódense coñecer os campos máis activos.
· Magnetoencefalografía (MEG): É similar á encefalografía, pero consiste en medir as correntes magnéticas que produce a activación das neuronas. A técnica é moi custosa, pero a calidade do sinal e a resolución espacial son mellores.
· Tomografía por emisión de positrones (PET): É una técnica paira medir os cambios metabólicos do cerebro. Mide a dispersión do trazador inxectado, como Fluorodeoxi-glicosa-F18, seguindo a radiación gamma emitido. Desta forma obtense información sobre o metabolismo da glicosa, é dicir, a actividade do cerebro.
Tamén se utilizan outras técnicas paira coñecer as respostas aos estímulos, é dicir, paira obter información sobre a implicación emocional:
· Seguimento ocular ("eye-tracking"): Consiste en seguir os movementos dos ollos. Paira iso utilízanse cámaras de alta velocidade. Ademais de seguir os movementos oculares, mídese a dilatación das pupilas e o número de veces que a persoa parpadea os ollos. Desta forma pódese saber que cousas son as que máis interesan á persoa, porque o ollo pasa máis tempo mirando a eses lugares.
· Resposta galvánica da pel: O "polígrafo" (detector de mentiras) é a base da técnica e consiste en medir a conductancia da pel. Ao sentir medo, ira e outras emocións, a resistencia eléctrica da pel cambia. Por tanto, o grao de conductancia proporciona información sobre o estado emocional.
· Electromiografía (EMG): Mide os xestos inconscientes da cara. Paira iso colócanse uns pequenos electrodos de baixa tensión nos músculos da cara. A conectividad entre os electrodos proporciona información sobre o estado emocional.
· Ritmo cardíaco: Ao sentir as emocións, os latexados do corazón aceléranse. Por tanto, o ritmo cardíaco é outro sinal do estado emocional.

Gai honi buruzko eduki gehiago

Elhuyarrek garatutako teknologia