Neuromarketing: ¡dentro del cerebro de los consumidores!

2012/05/01 Echeazarra Escudero, Leire - Farmazian lizentziaduna eta neurozientzia-arloko ikertzailea Iturria: Elhuyar aldizkaria

¿Qué prefieres? ¿Pepsi o Coca-Cola? ¿McDonald´s o Burger King? ¿Apple o Microsoft? ¿Mercedes o Golf? ¿Has pensado alguna vez en qué se basan las propias ganas y deseos? ¿Qué nos impulsa a comprar eso? Si crees que los únicos factores que nos condicionan al consumir son los gustos y las razones conscientes de cada uno, te sorprenderás al conocer lo que han descubierto los neurocientíficos. Los empresarios tienen en cuenta los descubrimientos en neurociencia para encontrar estrategias de marketing más efectivas.
Ed. © Karuppasamy.g/350RF

Estamos llenos de mensajes publicitarios y cada vez es más difícil que las empresas nos atiendan. Parece que las técnicas empleadas hasta el momento, como los cuestionarios y las encuestas, no han sido muy efectivas, ya que se basan en la convicción consciente de los consumidores. Parece que los consumidores no conocemos bien la razón emocional o las sensaciones creadas por los sentidos. Por ello, en los últimos años se ha creado el llamado neuromarketin. La neuromarketina ofrece a las empresas herramientas para comprender y guiar los comportamientos irracionales de los consumidores, con el fin de mejorar las técnicas publicitarias, contribuyendo así a implantar las marcas de sus productos en nuestro cerebro.

El cerebro de los consumidores: ¿por qué compramos lo que compramos?

¿Todas las decisiones que tomamos son muy bien pensadas? ¿Son conscientes? Desgraciadamente, si piensas que sí, estarás equivocado. En realidad, la mayoría de las decisiones que tomamos a diario (alrededor del 85%) son inconscientes y las emociones son las que las rigen.

En la actualidad, la oferta es inmensa y las empresas hacen todo lo posible para que sus productos se impongan, es decir, para que los consumidores compren sus productos. Ed. © Kzenon/350RF

El neurocientífico Brian Knuston imparte clases de psicología y neurociencia en la Universidad Standford de California. Dice que los seres humanos tenemos un mecanismo especial para tomar decisiones de forma más sencilla, es decir, tenemos una forma rápida de clasificar cuáles son buenas y cuáles son malas entre las cosas, sin tener que valorar todos los riesgos y beneficios. Siempre que sea posible, el cerebro tiene en cuenta las experiencias vividas a lo largo de la vida para tomar la decisión correcta en el menor tiempo posible. Es lo que nos impulsa a comprar marcas conocidas. De esta forma ahorramos tiempo y facilitamos el proceso de selección. Según Knuston, estas regiones emocionales e intuitivas del cerebro (sistemas límbicos) son muy importantes en el proceso de toma de decisiones que las regiones cognitivas (conscientes). Los neurocientíficos creen que las emociones, además de participar en la toma de decisiones, guían estas decisiones. Para demostrarlo diseñaron un experimento. En este experimento se midió la actividad del cerebro de los voluntarios mientras veían 80 productos. El precio de cada producto era conocido y los voluntarios podían pedir los productos que más les gustaban. Al ver sus preferencias se activaba el núcleo accumbens (región cerebral asociada al placer), mientras que cuando el precio era excesivo se activaba la insula (región cerebral asociada al dolor). Conociendo esta actividad, se podía saber qué decidiría cada uno. Este experimento demostró que las emociones, además de influir en el proceso de toma de decisiones, conducen el propio proceso.

Estrategias para captar los sentidos. Objetivo: generar emociones

Como hemos explicado, las emociones son muy importantes en la compra. Las sensaciones subjetivas se reciben a través de los sentidos, lo que ocurre de forma inconsciente. Por eso, las empresas tratan de atrapar nuestros sentidos. Todo está pensado y calculado para conseguir nuestra atención, seducirnos, atraernos. La clave no está en lo que se ofrece, sino en la emoción que se genera. Está claro que lo importante es llenar los productos de emoción. ¿Cómo? Utilizando olores, sonidos, colores o luces agradables. Cuanto mayor sea la emoción, mayor será la implicación emocional con el producto (es decir, la activación neuronal).

En un experimento pidieron a varios voluntarios que elijan uno entre Pepsi y Coca-Cola. El conocimiento de la marca Coca-Cola afectaba a la percepción del voluntario. Las emociones e ideas asociadas a la marca Coca-Cola (felicidad, salud, belleza, juventud, éxito...) son muy fuertes, más que sabor y ganas. Ed. © Francesco Di Bartolo /350RF

¿Quién no se siente atraído por los colores brillantes? Según los expertos, este comportamiento proviene de la antigüedad. Parece ser que nuestros antepasados buscaban agua con colores brillantes, porque el agua brillaba al reflejar el sol. Los colores también influyen en nuestro inconsciente. Por ejemplo, el color azul se utiliza frecuentemente para crear confort en las tiendas. Sin embargo, el color verde es evitable porque se relaciona con el dinero y el gasto. Los olores también se han empezado a tener en cuenta para generar comodidad, como en hoteles o bancos. Varias empresas comienzan a contratar expertos en diseño de olores corporativos. En reuniones de empresa, por ejemplo, se ofrecen bebidas calientes (café o té) para generar comodidad, amistad y confianza. La creación de estas sensaciones puede ser determinante, ya que pueden ayudar a conseguir negociaciones o ventas. Las empresas también diseñan muy bien los sonidos. Por ejemplo, el ruido que se produce al cerrar la puerta del coche o el que emite el aspirador. Al parecer, los consumidores tenemos en cuenta este ruido para valorar la calidad del producto.

Poder de la marca: ¿Pepsi o Coca-Cola?

La marca es muy importante porque por la marca consideramos el producto fiable. Conocer la marca facilita el proceso de decisión de lo que vamos a comprar y nosotros podemos estar tranquilos. El vínculo emocional con diferentes marcas es muy fuerte. Las empresas han conseguido atraer nuestros sentidos e implantar ideas relacionadas con estas sensaciones (felicidad, salud, belleza, juventud, éxito...). Un ejemplo muy claro es el de Coca-Cola.

¿Debemos considerar la neuromarketina como una amenaza? Las empresas que tanto nos afectan pueden poner en peligro nuestra libertad porque nos pueden manipular. Ed. © Robodread/350RF

En un experimento pidieron a varios voluntarios que escogieran entre dos refrescos muy similares (Pepsi y Coca-Cola) sin saber la marca. Más de la mitad eligieron Pepsi. Sin embargo, Pepsi no es la marca más exitosa. A la vista de ello, la neurocientífica Read Montague, de la Facultad de Medicina de Baylor (EE.UU.), realizó en 2003 un nuevo experimento con el objetivo de comprender las causas de esta conducta. Hay que decir que la investigación fue totalmente independiente, es decir, no recibió subvenciones ni de Coca-Cola ni de Pepsi. Al principio se preguntó a 67 voluntarios cuál de los dos refrescos era el que más les gustaba y después, una vez catados, se les pidió que eligieran el favorito sin conocer la marca. Una vez hecho esto, se repite el experimento, pero en esa sesión se les mide la actividad del cerebro. A través de la resonancia magnética funcional se analizó la actividad cerebral de los voluntarios y se comparó lo que ocurría cuando bebían un refresco y otro. A veces los voluntarios no sabían la marca del producto y en otros casos sí. De esta manera se podía saber qué regiones específicas del cerebro se activaban cuando los voluntarios sólo usaban el gusto o la marca era conocida.

Los resultados fueron publicados en la revista Neuron en 2004 en un artículo titulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Pepsi era más agradable que Coca-Cola en la prueba ciega. De hecho, la zona relacionada con el placer era cinco veces más activa al beber Pepsi. Sin embargo, sabiendo qué estaban bebiendo, el 75% eligió Coca-Cola. En este caso, al beber Coca-Cola, las regiones cognitivas del cerebro y las relacionadas con la emoción (corteza prefrontal, hipocampo y mesencéfalo) se activaban mucho más. ¿Por qué opta la gente si prefiere el sabor de Coca-Cola Pepsi? El conocimiento de la marca influye en la percepción del voluntario. El cerebro recoge muchas imágenes e ideas relacionadas con la marca, y esas ideas y emociones son muy fuertes, más que el sabor y las ganas. Ya tenemos pruebas neurológicas de este mecanismo, así como técnicas para medir las áreas cerebrales que se activan al sentir las emociones.

BIBLIOGRAFÍA

Ariely, D.; Berns, S.G. :
"Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business", en Nat Rev Neurosci, 2010 Abr;11(4):284-92.
Bechara, A.; Damasio, H.; Tranel, D.; Damasio, A.R. :
"Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy", en Science, 1997 Feb 28;275(5304):1293-5.
Knutson, B.; Adams, C.M. ; Fong, G.W. ; Hommer, D.:
"Anticipation of increasing monetary reward selectively recruits nucleus accumbens", en J Neurosci, 2001 Aug 15;21(16):RC159.
Lee, N.; Broderick, A.J. ; Chamberlain, L.:
"What is "neuromarketing"? A discussion and agenda for future research", en Int J Psychophysiol, 2007 Feb;63(2):199-204.
McClure, S.L. ; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K.S. ; Montague, S.L. ; Montague, P.R. :
"Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks", en Neuron, 2004 Oct 14;44(2):379-87.
Monge, S.:
Resumen de la jornada "Neuromarketing nuevas fronteras de la investigación de mercados". 2009.
O'Doherty, J.P.; Hampton, A.; Kim, H.:
"Model-based fMRI and its application to reward learning and decision making", en Ann N Y Acad Sci. 2007 May;1104:35-53.
Schaefer M., Rotte M.:
Favorite brands as cultural objects modulo reward circuit, en Neuroreport. 2007 Jan 22;18(2):141-5.
Técnicas empleadas en neuromarketing
Dicen que los pensamientos de los seres humanos son muy similares, lo suficiente para que cualquier ordenador pueda entender nuestros pensamientos. Las técnicas de neurociencia permiten medir y registrar mecanismos cerebrales automáticos e inconscientes. Las mediciones biométricas (nivel de actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) permiten conocer las sensaciones, pensamientos y comportamientos de los consumidores. El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de investigación cerebral aplicadas al marketing.
· Resonancia Magnética Funcional (fMRI): Utilizando campos magnéticos y ondas de radio se pueden ver regiones cerebrales concretas en tres dimensiones. Además, se puede obtener información sobre el consumo de oxígeno y con ello la actividad del cerebro. Se puede decir que se puede ver dónde surgen los pensamientos y de dónde van, siguiendo el curso de la sangre.
· Electroencefalografía (EEG): Consiste en medir la actividad bioeléctrica. A través de los sentidos se activan las neuronas. Las diferencias de potencial generadas por la activación de las neuronas se pueden medir en el cuero cabelludo mediante electrodos. De esta forma se pueden conocer los campos más activos.
· Magnetoencefalografía (MEG): Es similar a la encefalografía, pero consiste en medir las corrientes magnéticas que produce la activación de las neuronas. La técnica es muy costosa, pero la calidad de la señal y la resolución espacial son mejores.
· Tomografía por emisión de positrones (PET): Es una técnica para medir los cambios metabólicos del cerebro. Mide la dispersión del trazador inyectado, como Fluorodeoxi-glucosa-F18, siguiendo la radiación gamma emitida. De esta forma se obtiene información sobre el metabolismo de la glucosa, es decir, la actividad del cerebro.
También se utilizan otras técnicas para conocer las respuestas a los estímulos, es decir, para obtener información sobre la implicación emocional:
· Seguimiento ocular ("eye-tracking"): Consiste en seguir los movimientos de los ojos. Para ello se utilizan cámaras de alta velocidad. Además de seguir los movimientos oculares, se mide la dilatación de las pupilas y el número de veces que la persona parpadea los ojos. De esta forma se puede saber qué cosas son las que más interesan a la persona, porque el ojo pasa más tiempo mirando a esos lugares.
· Respuesta galvánica de la piel: El "polígrafo" (detector de mentiras) es la base de la técnica y consiste en medir la conductancia de la piel. Al sentir miedo, ira y otras emociones, la resistencia eléctrica de la piel cambia. Por tanto, el grado de conductancia proporciona información sobre el estado emocional.
· Electromiografía (EMG): Mide los gestos inconscientes de la cara. Para ello se colocan unos pequeños electrodos de baja tensión en los músculos de la cara. La conectividad entre los electrodos proporciona información sobre el estado emocional.
· Ritmo cardíaco: Al sentir las emociones, los latidos del corazón se aceleran. Por lo tanto, el ritmo cardiaco es otra señal del estado emocional.

Gai honi buruzko eduki gehiago

Elhuyarrek garatutako teknologia