Neuromarketing: dans le cerveau des consommateurs!

2012/05/01 Echeazarra Escudero, Leire - Farmazian lizentziaduna eta neurozientzia-arloko ikertzailea Iturria: Elhuyar aldizkaria

Que préférez-vous ? Pepsi ou Coca-Cola ? McDonald's ou Burger King ? Apple ou Microsoft ? Mercedes ou Golf ? Avez-vous déjà pensé à quoi se fondent vos désirs et désirs ? Que nous pousse à acheter cela? Si vous pensez que les seuls facteurs qui nous conditionnent en consommant sont les goûts et les raisons conscients de chacun, vous serez surpris de savoir ce que les neuroscientifiques ont découvert. Les entrepreneurs prennent en compte les découvertes en neuroscience pour trouver des stratégies de marketing plus efficaces.
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Nous sommes remplis de messages publicitaires et il est de plus en plus difficile pour les entreprises de nous assister. Il semble que les techniques utilisées jusqu'à présent, comme les questionnaires et les enquêtes, n'ont pas été très efficaces, car elles reposent sur la conviction consciente des consommateurs. Il semble que les consommateurs ne connaissent pas bien la raison émotionnelle ou les sensations créées par les sens. C'est pourquoi, ces dernières années, on a créé ce qu'on appelle le neuromarketo. La neuromarketine offre aux entreprises des outils pour comprendre et guider les comportements irrationnels des consommateurs, afin d'améliorer les techniques publicitaires, contribuant ainsi à implanter les marques de leurs produits dans notre cerveau.

Le cerveau des consommateurs: Pourquoi achetons-nous ce que nous achetons ?

Toutes les décisions que nous prenons sont-elles très bien pensées ? Êtes-vous conscient ? Malheureusement, si vous pensez que oui, vous avez tort. En réalité, la plupart des décisions que nous prenons quotidiennement (environ 85%) sont inconscientes et les émotions sont celles qui les régissent.

Actuellement, l'offre est immense et les entreprises font tout leur possible pour que leurs produits s'imposent, c'est-à-dire pour que les consommateurs achètent leurs produits. Ed. © Kzenon/350RF

Le neuroscientifique Brian Knuston enseigne la psychologie et la neuroscience à l'Université Standford de Californie. Il dit que les êtres humains ont un mécanisme spécial pour prendre des décisions plus facilement, c'est-à-dire que nous avons un moyen rapide de classer ce qui est bon et ce qui est mauvais parmi les choses, sans avoir à évaluer tous les risques et avantages. Chaque fois que possible, le cerveau prend en compte les expériences vécues tout au long de la vie pour prendre la bonne décision dans les plus brefs délais. C'est ce qui nous pousse à acheter des marques connues. De cette façon, nous gagnons du temps et facilitons le processus de sélection. Selon Knuston, ces régions émotionnelles et intuitives du cerveau (systèmes limbiques) sont très importantes dans le processus décisionnel que les régions cognitives (conscientes). Les neuroscientifiques croient que les émotions, en plus de participer à la prise de décision, guident ces décisions. Pour le prouver, ils ont conçu une expérience. Dans cette expérience, l'activité cérébrale des volontaires a été mesurée tout en regardant 80 produits. Le prix de chaque produit était connu et les volontaires pouvaient commander les produits qu'ils aimaient le plus. En voyant ses préférences, le noyau accumbens (région cérébrale associée au plaisir) était activé, tandis que lorsque le prix était excessif, l'insula était activée (région cérébrale associée à la douleur). Connaissant cette activité, on pouvait savoir ce que chacun déciderait. Cette expérience a montré que les émotions, en plus d'influencer le processus décisionnel, conduisent le processus lui-même.

Stratégies pour capter les sens. Objectif: générer des émotions

Comme nous l'avons expliqué, les émotions sont très importantes dans l'achat. Les sensations subjectives sont reçues par les sens, ce qui se produit inconsciemment. C'est pourquoi les entreprises tentent d'attraper nos sens. Tout est pensé et calculé pour obtenir notre attention, nous séduire, nous attirer. La clé n'est pas dans ce qui est offert, mais dans l'émotion qui est généré. Il est clair que l'important est de remplir les produits d'excitation. Comment ? En utilisant des odeurs, des sons, des couleurs ou des lumières agréables. Plus l'émotion est élevée, plus l'implication émotionnelle avec le produit (c'est-à-dire l'activation neuronale) est importante.

Dans une expérience, plusieurs bénévoles ont été invités à choisir un entre Pepsi et Coca-Cola. La connaissance de la marque Coca-Cola affectait la perception du volontaire. Les émotions et les idées associées à la marque Coca-Cola (bonheur, santé, beauté, jeunesse, succès...) sont très fortes, plus que goût et envie. Ed. © Francesco Di Bartolo /350RF

Qui ne se sent pas attiré par les couleurs vives? Selon les experts, ce comportement vient de l'antiquité. Il semble que nos ancêtres cherchaient de l'eau avec des couleurs vives, parce que l'eau brillait en reflétant le soleil. Les couleurs influencent également notre inconscient. Par exemple, la couleur bleue est souvent utilisée pour créer du confort dans les magasins. Cependant, la couleur verte est évitable parce qu'elle est liée à l'argent et les dépenses. Les odeurs ont également commencé à prendre en compte pour générer du confort, comme dans les hôtels ou les banques. Plusieurs entreprises commencent à embaucher des experts en conception d'odeurs d'entreprise. Lors de réunions d'entreprise, par exemple, des boissons chaudes (café ou thé) sont proposées pour générer confort, amitié et confiance. La création de ces sensations peut être déterminante, car ils peuvent aider à obtenir des négociations ou des ventes. Les entreprises conçoivent également très bien les sons. Par exemple, le bruit qui se produit lorsque vous fermez la porte de la voiture ou celui qui émet l'aspirateur. Apparemment, les consommateurs prennent en compte ce bruit pour évaluer la qualité du produit.

Puissance de la marque: Pepsi ou Coca-Cola ?

La marque est très importante parce que la marque considère le produit fiable. Connaître la marque facilite le processus de décision de ce que nous allons acheter et nous pouvons être tranquilles. Le lien émotionnel avec différentes marques est très fort. Les entreprises ont réussi à attirer nos sens et à implanter des idées liées à ces sensations (bonheur, santé, beauté, jeunesse, succès...). Un exemple très clair est celui de Coca-Cola.

Devons-nous considérer la neuromarketine comme une menace ? Les entreprises qui nous touchent peuvent mettre en danger notre liberté parce qu'elles peuvent nous manipuler. Ed. © Robodread/350RF

Dans une expérience, ils ont demandé à plusieurs bénévoles de choisir entre deux sodas très similaires (Pepsi et Coca-Cola) sans connaître la marque. Plus de la moitié ont choisi Pepsi. Cependant, Pepsi n'est pas la marque la plus réussie. À cet égard, la neuroscientifique Read Montague, de la Faculté de médecine de Baylor (USA) ), réalisé en 2003 une nouvelle expérience dans le but de comprendre les causes de cette conduite. Il faut dire que la recherche a été totalement indépendante, c'est-à-dire qu'elle n'a reçu aucune subvention ni de Coca-Cola ni de Pepsi. Au début, 67 bénévoles ont été invités à choisir le favori sans connaître la marque. Une fois cela fait, l'expérience est répétée, mais dans cette session on mesure l'activité du cerveau. Grâce à l'IRM fonctionnelle, l'activité cérébrale des volontaires a été analysée et comparée à ce qui se passait quand ils buvaient une boisson non alcoolisée et l'autre. Parfois les volontaires ne savaient pas la marque du produit et dans d'autres cas oui. De cette façon, on pouvait savoir quelles régions spécifiques du cerveau étaient activées lorsque les volontaires utilisaient seulement le goût ou la marque était connue.

Les résultats ont été publiés dans le magazine Neuron en 2004 dans un article intitulé Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Family Drinks. Pepsi était plus gentil que Coca-Cola dans l'essai aveugle. En fait, la zone liée au plaisir était cinq fois plus active en buvant Pepsi. Cependant, sachant ce qu'ils buvaient, 75% a choisi Coca-Cola. Dans ce cas, en buvant du Coca-Cola, les régions cognitives du cerveau et celles liées à l'émotion (écorce préfrontale, hippocampe et mésencéphale) s'activaient beaucoup plus. Pourquoi les gens choisissent-ils si vous préférez le goût de Coca-Cola Pepsi? La connaissance de la marque influence la perception du volontaire. Le cerveau recueille de nombreuses images et idées liées à la marque, et ces idées et émotions sont très fortes, plus que le goût et l'envie. Nous avons déjà des tests neurologiques de ce mécanisme, ainsi que des techniques pour mesurer les zones cérébrales qui sont activées en ressentant les émotions.

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Techniques utilisées dans le neuromarketing
Ils disent que les pensées des êtres humains sont très semblables, assez pour que n'importe quel ordinateur puisse comprendre nos pensées. Les techniques de neuroscience permettent de mesurer et d'enregistrer des mécanismes cérébraux automatiques et inconscients. Les mesures biométriques (niveau d'activité cérébrale, rythme cardiaque, réponse galvanique de la peau...) permettent de connaître les sensations, les pensées et les comportements des consommateurs. Le neuromarketing consiste à appliquer des techniques de recherche cérébrale appliquées au marketing.
· Résonance magnétique fonctionnelle (fMRI): En utilisant des champs magnétiques et des ondes radio on peut voir des régions cérébrales concrètes en trois dimensions. En outre, vous pouvez obtenir des informations sur la consommation d'oxygène et ainsi l'activité du cerveau. On peut dire que l'on peut voir où les pensées surgissent et d'où elles vont, en suivant le cours du sang.
· Électroencéphalographie (EEG): Il consiste à mesurer l'activité bioélectrique. Les neurones sont activés par les sens. Les différences de potentiel générées par l'activation des neurones peuvent être mesurées sur le cuir chevelu par des électrodes. De cette façon, vous pouvez connaître les champs les plus actifs.
· Magnétoencéphalographie (MEG): Elle est similaire à l'encéphalographie, mais consiste à mesurer les courants magnétiques que produit l'activation des neurones. La technique est très coûteuse, mais la qualité du signal et la résolution spatiale sont meilleures.
· Tomographie par émission de positons (PET): C'est une technique pour mesurer les changements métaboliques du cerveau. Il mesure la dispersion du traceur injecté, comme Fluorodeoxi-glucose-F18, suivant le rayonnement gamma émis. De cette façon, vous obtenez des informations sur le métabolisme du glucose, à savoir l'activité du cerveau.
D'autres techniques sont également utilisées pour connaître les réponses aux stimuli, c'est-à-dire pour obtenir des informations sur l'implication émotionnelle :
· Suivi oculaire ("eye-tracking"): Il consiste à suivre les mouvements des yeux. Pour cela, des caméras à grande vitesse sont utilisées. En plus de suivre les mouvements oculaires, on mesure la dilatation des pupilles et le nombre de fois que la personne clignote les yeux. De cette façon, vous pouvez savoir quelles sont les choses qui intéressent le plus la personne, parce que l'œil passe plus de temps à regarder ces lieux.
· Réponse galvanique de la peau: Le "polygraphe" (détecteur de mensonges) est la base de la technique et consiste à mesurer la conductance de la peau. En ressentant la peur, la colère et d'autres émotions, la résistance électrique de la peau change. Par conséquent, le degré de conductance fournit des informations sur l'état émotionnel.
· Électromyographie (EMG): Il mesure les gestes inconscients du visage. Pour cela, on place de petites électrodes à basse tension dans les muscles du visage. La connectivité entre les électrodes fournit des informations sur l'état émotionnel.
· Rythme cardiaque: En ressentant les émotions, les battements du cœur s'accélèrent. Par conséquent, le rythme cardiaque est un autre signe de l'état émotionnel.

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