Neuromarketing: ¡dentro del cerebro de los consumidores!
2012/05/01 Echeazarra Escudero, Leire - Farmazian lizentziaduna eta Giza Fisiologiaren arloko ikertzailea Iturria: Elhuyar aldizkaria
Estamos llenos de mensajes publicitarios y cada vez es más difícil que las empresas nos atiendan. Parece que las técnicas empleadas hasta el momento, como los cuestionarios y las encuestas, no han sido muy efectivas, ya que se basan en la convicción consciente de los consumidores. Parece que los consumidores no conocemos bien la razón emocional o las sensaciones creadas por los sentidos. Por ello, en los últimos años se ha creado el llamado neuromarketin. La neuromarketina ofrece a las empresas herramientas para comprender y guiar los comportamientos irracionales de los consumidores, con el fin de mejorar las técnicas publicitarias, contribuyendo así a implantar las marcas de sus productos en nuestro cerebro.
El cerebro de los consumidores: ¿por qué compramos lo que compramos?
¿Todas las decisiones que tomamos son muy bien pensadas? ¿Son conscientes? Desgraciadamente, si piensas que sí, estarás equivocado. En realidad, la mayoría de las decisiones que tomamos a diario (alrededor del 85%) son inconscientes y las emociones son las que las rigen.
El neurocientífico Brian Knuston imparte clases de psicología y neurociencia en la Universidad Standford de California. Dice que los seres humanos tenemos un mecanismo especial para tomar decisiones de forma más sencilla, es decir, tenemos una forma rápida de clasificar cuáles son buenas y cuáles son malas entre las cosas, sin tener que valorar todos los riesgos y beneficios. Siempre que sea posible, el cerebro tiene en cuenta las experiencias vividas a lo largo de la vida para tomar la decisión correcta en el menor tiempo posible. Es lo que nos impulsa a comprar marcas conocidas. De esta forma ahorramos tiempo y facilitamos el proceso de selección. Según Knuston, estas regiones emocionales e intuitivas del cerebro (sistemas límbicos) son muy importantes en el proceso de toma de decisiones que las regiones cognitivas (conscientes). Los neurocientíficos creen que las emociones, además de participar en la toma de decisiones, guían estas decisiones. Para demostrarlo diseñaron un experimento. En este experimento se midió la actividad del cerebro de los voluntarios mientras veían 80 productos. El precio de cada producto era conocido y los voluntarios podían pedir los productos que más les gustaban. Al ver sus preferencias se activaba el núcleo accumbens (región cerebral asociada al placer), mientras que cuando el precio era excesivo se activaba la insula (región cerebral asociada al dolor). Conociendo esta actividad, se podía saber qué decidiría cada uno. Este experimento demostró que las emociones, además de influir en el proceso de toma de decisiones, conducen el propio proceso.
Estrategias para captar los sentidos. Objetivo: generar emociones
Como hemos explicado, las emociones son muy importantes en la compra. Las sensaciones subjetivas se reciben a través de los sentidos, lo que ocurre de forma inconsciente. Por eso, las empresas tratan de atrapar nuestros sentidos. Todo está pensado y calculado para conseguir nuestra atención, seducirnos, atraernos. La clave no está en lo que se ofrece, sino en la emoción que se genera. Está claro que lo importante es llenar los productos de emoción. ¿Cómo? Utilizando olores, sonidos, colores o luces agradables. Cuanto mayor sea la emoción, mayor será la implicación emocional con el producto (es decir, la activación neuronal).
¿Quién no se siente atraído por los colores brillantes? Según los expertos, este comportamiento proviene de la antigüedad. Parece ser que nuestros antepasados buscaban agua con colores brillantes, porque el agua brillaba al reflejar el sol. Los colores también influyen en nuestro inconsciente. Por ejemplo, el color azul se utiliza frecuentemente para crear confort en las tiendas. Sin embargo, el color verde es evitable porque se relaciona con el dinero y el gasto. Los olores también se han empezado a tener en cuenta para generar comodidad, como en hoteles o bancos. Varias empresas comienzan a contratar expertos en diseño de olores corporativos. En reuniones de empresa, por ejemplo, se ofrecen bebidas calientes (café o té) para generar comodidad, amistad y confianza. La creación de estas sensaciones puede ser determinante, ya que pueden ayudar a conseguir negociaciones o ventas. Las empresas también diseñan muy bien los sonidos. Por ejemplo, el ruido que se produce al cerrar la puerta del coche o el que emite el aspirador. Al parecer, los consumidores tenemos en cuenta este ruido para valorar la calidad del producto.
Poder de la marca: ¿Pepsi o Coca-Cola?
La marca es muy importante porque por la marca consideramos el producto fiable. Conocer la marca facilita el proceso de decisión de lo que vamos a comprar y nosotros podemos estar tranquilos. El vínculo emocional con diferentes marcas es muy fuerte. Las empresas han conseguido atraer nuestros sentidos e implantar ideas relacionadas con estas sensaciones (felicidad, salud, belleza, juventud, éxito...). Un ejemplo muy claro es el de Coca-Cola.
En un experimento pidieron a varios voluntarios que escogieran entre dos refrescos muy similares (Pepsi y Coca-Cola) sin saber la marca. Más de la mitad eligieron Pepsi. Sin embargo, Pepsi no es la marca más exitosa. A la vista de ello, la neurocientífica Read Montague, de la Facultad de Medicina de Baylor (EE.UU.), realizó en 2003 un nuevo experimento con el objetivo de comprender las causas de esta conducta. Hay que decir que la investigación fue totalmente independiente, es decir, no recibió subvenciones ni de Coca-Cola ni de Pepsi. Al principio se preguntó a 67 voluntarios cuál de los dos refrescos era el que más les gustaba y después, una vez catados, se les pidió que eligieran el favorito sin conocer la marca. Una vez hecho esto, se repite el experimento, pero en esa sesión se les mide la actividad del cerebro. A través de la resonancia magnética funcional se analizó la actividad cerebral de los voluntarios y se comparó lo que ocurría cuando bebían un refresco y otro. A veces los voluntarios no sabían la marca del producto y en otros casos sí. De esta manera se podía saber qué regiones específicas del cerebro se activaban cuando los voluntarios sólo usaban el gusto o la marca era conocida.
Los resultados fueron publicados en la revista Neuron en 2004 en un artículo titulado Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Pepsi era más agradable que Coca-Cola en la prueba ciega. De hecho, la zona relacionada con el placer era cinco veces más activa al beber Pepsi. Sin embargo, sabiendo qué estaban bebiendo, el 75% eligió Coca-Cola. En este caso, al beber Coca-Cola, las regiones cognitivas del cerebro y las relacionadas con la emoción (corteza prefrontal, hipocampo y mesencéfalo) se activaban mucho más. ¿Por qué opta la gente si prefiere el sabor de Coca-Cola Pepsi? El conocimiento de la marca influye en la percepción del voluntario. El cerebro recoge muchas imágenes e ideas relacionadas con la marca, y esas ideas y emociones son muy fuertes, más que el sabor y las ganas. Ya tenemos pruebas neurológicas de este mecanismo, así como técnicas para medir las áreas cerebrales que se activan al sentir las emociones.
BIBLIOGRAFÍA
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