Neuromarketing: dins del cervell dels consumidors!
2012/05/01 Echeazarra Escudero, Leire - Farmazian lizentziaduna eta Giza Fisiologiaren arloko ikertzailea Iturria: Elhuyar aldizkaria
Estem plens de missatges publicitaris i cada vegada és més difícil que les empreses ens atenguin. Sembla que les tècniques emprades fins al moment, com els qüestionaris i les enquestes, no han estat molt efectives, ja que es basen en la convicció conscient dels consumidors. Sembla que els consumidors no coneixem bé la raó emocional o les sensacions creades pels sentits. Per això, en els últims anys s'ha creat l'anomenat neuromarketin. La neuromarketina ofereix a les empreses eines per a comprendre i guiar els comportaments irracionals dels consumidors, amb la finalitat de millorar les tècniques publicitàries, contribuint així a implantar les marques dels seus productes en el nostre cervell.
El cervell dels consumidors: per què comprem el que comprem?
Totes les decisions que prenem són molt ben pensades? Són conscients? Desgraciadament, si penses que sí, estaràs equivocat. En realitat, la majoria de les decisions que prenem diàriament (al voltant del 85%) són inconscients i les emocions són les que les regeixen.
El neurocientífic Brian Knuston imparteix classes de psicologia i neurociència en la Universitat Standford de Califòrnia. Diu que els éssers humans tenim un mecanisme especial per a prendre decisions de forma més senzilla, és a dir, tenim una forma ràpida de classificar quins són bones i quins són dolentes entre les coses, sense haver de valorar tots els riscos i beneficis. Sempre que sigui possible, el cervell té en compte les experiències viscudes al llarg de la vida per a prendre la decisió correcta en el menor temps possible. És el que ens impulsa a comprar marques conegudes. D'aquesta forma estalviem temps i facilitem el procés de selecció. Segons Knuston, aquestes regions emocionals i intuïtives del cervell (sistemes límbicos) són molt importants en el procés de presa de decisions que les regions cognitives (conscients). Els neurocientífics creuen que les emocions, a més de participar en la presa de decisions, guien aquestes decisions. Per a demostrar-ho van dissenyar un experiment. En aquest experiment es va mesurar l'activitat del cervell dels voluntaris mentre veien 80 productes. El preu de cada producte era conegut i els voluntaris podien demanar els productes que més els agradaven. En veure les seves preferències s'activava el nucli accumbens (regió cerebral associada al plaer), mentre que quan el preu era excessiu s'activava la insula (regió cerebral associada al dolor). Coneixent aquesta activitat, es podia saber què decidiria cadascun. Aquest experiment va demostrar que les emocions, a més d'influir en el procés de presa de decisions, condueixen el propi procés.
Estratègies per a captar els sentits. Objectiu: generar emocions
Com hem explicat, les emocions són molt importants en la compra. Les sensacions subjectives es reben a través dels sentits, la qual cosa ocorre de manera inconscient. Per això, les empreses tracten d'atrapar els nostres sentits. Tot està pensat i calculat per a aconseguir la nostra atenció, seduir-nos, atreure'ns. La clau no està en el que s'ofereix, sinó en l'emoció que es genera. És clar que l'important és omplir els productes d'emoció. Com? Utilitzant olors, sons, colors o llums agradables. Com més gran sigui l'emoció, major serà la implicació emocional amb el producte (és a dir, l'activació neuronal).
Qui no se sent atret pels colors brillants? Segons els experts, aquest comportament prové de l'antiguitat. Sembla ser que els nostres avantpassats buscaven aigua amb colors brillants, perquè l'aigua brillava en reflectir el sol. Els colors també influeixen en el nostre inconscient. Per exemple, el color blau s'utilitza sovint per a crear confort a les botigues. No obstant això, el color verd és evitable perquè es relaciona amb els diners i la despesa. Les olors també s'han començat a tenir en compte per a generar comoditat, com en hotels o bancs. Diverses empreses comencen a contractar experts en disseny d'olors corporatives. En reunions d'empresa, per exemple, s'ofereixen begudes calentes (cafè o te) per a generar comoditat, amistat i confiança. La creació d'aquestes sensacions pot ser determinant, ja que poden ajudar a aconseguir negociacions o vendes. Les empreses també dissenyen molt bé els sons. Per exemple, el soroll que es produeix en tancar la porta del cotxe o el que emet l'aspirador. Pel que sembla, els consumidors tenim en compte aquest soroll per a valorar la qualitat del producte.
Poder de la marca: Pepsi o Coca-Cola?
La marca és molt important perquè per la marca considerem el producte fiable. Conèixer la marca facilita el procés de decisió del que comprarem i nosaltres podem estar tranquils. El vincle emocional amb diferents marques és molt forta. Les empreses han aconseguit atreure els nostres sentits i implantar idees relacionades amb aquestes sensacions (felicitat, salut, bellesa, joventut, èxit...). Un exemple molt clar és el de Coca-Cola.
En un experiment van demanar a diversos voluntaris que triessin entre dos refrescos molt similars (Pepsi i Coca-Cola) sense saber la marca. Més de la meitat van triar Pepsi. No obstant això, Pepsi no és la marca més reeixida. A la vista d'això, la neurocientífica Read Montague, de la Facultat de Medicina de Baylor (els EUA), va realitzar en 2003 un nou experiment amb l'objectiu de comprendre les causes d'aquesta conducta. Cal dir que la recerca va ser totalment independent, és a dir, no va rebre subvencions ni de Coca-Cola ni de Pepsi. Al principi es va preguntar a 67 voluntaris quin dels dos refrescos era el que més els agradava i després, una vegada catats, se'ls va demanar que triessin el favorit sense conèixer la marca. Una vegada fet això, es repeteix l'experiment, però en aquesta sessió se'ls mesura l'activitat del cervell. A través de la ressonància magnètica funcional es va analitzar l'activitat cerebral dels voluntaris i es va comparar el que ocorria quan bevien un refresc i un altre. A vegades els voluntaris no sabien la marca del producte i en altres casos sí. D'aquesta manera es podia saber quines regions específiques del cervell s'activaven quan els voluntaris només usaven el gust o la marca era coneguda.
Els resultats van ser publicats en la revista Neuron en 2004 en un article titulat Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Pepsi era més agradable que Coca-Cola en la prova cega. De fet, la zona relacionada amb el plaer era cinc vegades més activa en beure Pepsi. No obstant això, sabent què estaven bevent, el 75% va triar Coca-Cola. En aquest cas, en beure Coca-Cola, les regions cognitives del cervell i les relacionades amb l'emoció (escorça prefrontal, hipocamp i mesencèfal) s'activaven molt més. Per què opta la gent si prefereix el sabor de Coca-Cola Pepsi? El coneixement de la marca influeix en la percepció del voluntari. El cervell recull moltes imatges i idees relacionades amb la marca, i aquestes idees i emocions són molt fortes, més que el sabor i les ganes. Ja tenim proves neurològiques d'aquest mecanisme, així com tècniques per a mesurar les àrees cerebrals que s'activen en sentir les emocions.
BIBLIOGRAFIA
Gai honi buruzko eduki gehiago
Elhuyarrek garatutako teknologia
