Neuromarketina: kontsumitzaileon garunaren barruan!

Mezu publizitarioz gainezka gaudenez, gero eta zailagoa da enpresek gure arreta lortzea. Dirudienez, orain arte erabilitako teknikak --hala nola galdera-sortak eta inkestak-- ez dira oso eraginkorrak izan, kontsumitzaileen uste kontzientean oinarritzen direlako. Antza denez, kontsumitzaileok ez ditugu ondo ezagutzen arrazoi emozionalak edo zentzumenek sorrarazitako sentsazioak. Horrexegatik, azken urteotan neuromarketin deritzona sortu da. Neuromarketinak kontsumitzaileon portaera irrazionalak ulertzeko eta gidatzeko tresnak eskaintzen dizkie enpresei, teknika publizitarioak hobetzeko, eta, horrela, haien produktuen markak gure garunean ezartzen laguntzeko.

Kontsumitzaileon garuna: zergatik erosten dugu erosten duguna?

Hartzen ditugun erabaki guztiak oso ongi pentsatutakoak al dira? Kontzienteak dira? Tamalez, baietz pentsatzen baduzu, oker egongo zara. Egia esanda, egunero hartzen ditugun erabaki gehienak (% 85 inguru) inkontzienteak dira, eta emozioak dira erabaki horiek gidatzen dituztenak.

Gaur egun, eskaintza izugarria da, eta enpresek ahaleginak egiten dituzte haien produktuak gailentzeko, hau da, kontsumitzaileoi haien produktuak erosarazteko. Arg. © Kzenon/123RF

Brian Knuston neurozientzialariak psikologia eta neurozientzia irakasten ditu Kaliforniako Standford Unibertsitatean. Berak esaten du gizakiok mekanismo berezi bat dugula erabakiak modu errazagoan hartzeko, hau da, modu azkar bat dugula gauzen artean zein diren onak eta zein diren txarrak sailkatzeko, arrisku eta onura guztiak baloratu behar izan gabe. Ahal den guztietan, garunak bizitzan zehar bizi izandako esperientziak kontuan hartzen ditu erabaki zuzena ahalik eta denbora laburrenean hartu ahal izateko. Horixe da, hain zuzen ere, marka ezagunak erostera bultzatzen gaituena. Horrela, denbora aurrezten dugu, eta aukeratzeko prozesua erraztu egiten dugu. Knustonen arabera, garunaren eskualde emozional eta intuitibo horiek (sistema linbikokoak) oso garrantzitsuak dira erabakiak hartzeko prozesuan, eskualde kognitiboak (kontzienteak) baino garrantzitsuagoak. Neurozientzialariek uste dute emozioek, erabakiak hartzeko prozesuan parte hartzeaz gain, erabaki horiek gidatzen dituztela. Hori frogatzeko, esperimentu bat diseinatu zuten. Esperimentu hartan, boluntarioen garunaren aktibitatea neurtu zuten 80 produktu ikusten zituzten bitartean. Produktu bakoitzaren prezioa ezaguna zen, eta boluntarioek produktuen artean gustukoenak eskatzeko aukera zuten. Bakoitzaren gogokoenak ikustean, accumbens nukleoa (plazerari lotutako garun-eskualdea) aktibatzen zen; prezioa gehiegizkoa zenean, berriz, insula (minari lotutako garun-eskualdea) aktibatzen zen. Aktibitate hori ezagututa, bakoitzak zer erabakiko zuen jakin zitekeen. Esperimentu horrek frogatu zuen emozioek, erabakiak hartzeko prozesuan eragina izateaz gain, prozesua bera gidatzen dutela.

Zentzumenak harrapatzeko estrategiak. Helburua: emozioak sorraraztea

Azaldu dugun bezala, emozioak oso garrantzitsuak dira erostean. Sentsazio subjektiboak zentzumenen bidez jasotzen dira, eta hori modu inkontziente batean gertatzen da. Horrexegatik, enpresak gure zentzumenak harrapatzen saiatzen ari dira. Dena pentsatuta eta kalkulatuta dago gure arreta lortzeko, gu liluratzeko, gu erakartzeko. Gakoa ez dago eskaintzen den horretan, sorrarazten den emozioan baizik. Argi dago: produktuak emozioz betetzea da garrantzitsuena. Nola? Usain, soinu, kolore edo argi atseginak erabiliz. Zenbat eta handiagoa izan emozioa, orduan eta handiagoa izango da produktuarekiko emozio-inplikazioa (hau da, aktibazio neuronala).

Esperimentu batean hainbat boluntariori eskatu zieten Pepsiren eta Coca-Colaren artean bat aukeratzeko. Coca-Cola marka jakiteak eragina zuen boluntarioaren pertzepzioan. Coca-Cola markari lotutako emozio eta ideiak (zoriona, osasuna, edertasuna, gaztetasuna, arrakasta...) oso indartsuak dira, zaporea eta gogoa baino indartsuagoak. Arg. © Francesco Di Bartolo /123RF

Nor ez dute erakartzen kolore distiratsuek? Adituen ustez, portaera hori antzinatik dator. Dirudienez, gure arbasoek ura bilatzen zuten kolore distiratsuen bidez, urak distira egiten zuelako eguzkia islatzean. Koloreek ere eragin handia dute gure inkontzientean. Adibidez, kolore urdina erabiltzen da maiz dendetan erosotasuna sorrarazteko. Kolore berdea, ordea, saihestekoa da, diruarekin eta gastuarekin erlazionatzen delako. Usainak ere kontuan hartzen hasi dira erosotasuna sorrarazteko, hotel edo bankuetan, esaterako. Usain korporatiboak diseinatzeko adituak kontratatzen hasi dira hainbat enpresa. Enpresa-bileretan, adibidez, edari beroak (kafea edo tea) eskaintzen dira erosotasuna, adiskidetasuna eta konfiantza sorrarazteko. Sentsazio horiek sortzea erabakigarria izan daiteke, negoziazioak edo salmentak lortzen lagundu dezaketelako. Era berean, soinuak ere oso ondo diseinatzen dituzte enpresek. Adibidez, autoaren atea ixtean sortzen den hotsa edo xurgagailuak egiten duena. Dirudienez, hots hori nolakoa den kontuan hartzen dugu kontsumitzaileok produktuaren kalitatea baloratzeko.

Markaren boterea: Pepsi ala Coca-Cola?

Marka oso garrantzitsua da, markagatik produktua fidagarritzat hartzen baitugu. Marka jakiteak zer erosiko dugun erabakitzeko prozesua errazten du, eta gu lasai egon gaitezke. Hainbat markarekiko lotura emozionala oso indartsua da. Enpresek oso ondo lortu dute gure zentzumenak erakartzea eta sentsazio horiei lotutako ideiak ezartzea (zoriona, osasuna, edertasuna, gaztetasuna, arrakasta...). Oso adibide argia Coca-Cola markarena da.

Neuromarketina mehatxutzat hartu behar dugu? Guregan horrenbesteko eragina duten enpresek gure askatasuna arriskuan jar dezakete, gu manipulatu gaitzakete eta. Arg. © Robodread/123RF

Esperimentu batean, hainbat boluntariori eskatu zieten oso antzeko bi freskagarriren artean (Pepsi eta Coca-Cola) bat aukeratzeko, marka jakin gabe. Erdiek baino gehiagok Pepsi aukeratu zuten. Hala ere, Pepsi ez da markarik arrakastatsuena. Hori ikusita, Read Montague neurozientzialariak (AEBko Baylor-go Medikuntza Fakultatekoa) beste esperimentu bat egin zuen 2003. urtean, jokabide horren arrazoiak ulertzeko asmoz. Esan beharra dago ikerketa erabat independentea izan zela, hau da, ez zuela diru-laguntzarik jaso, ez Coca-Colarengandik, ez eta Pepsirengandik ere. Hasieran, 67 boluntariori galdetu zieten bi freskagarrien artean zein zuten gustukoena, eta gero, behin dastatuta, eskatu zitzaien gogokoena aukeratu zezatela marka jakin gabe. Hori egin eta gero, esperimentua errepikatu zuten, baina saio hartan garunaren aktibitatea neurtu zieten. Erresonantzia magnetiko funtzionalaren bidez, boluntarioen garuneko jarduera aztertu zuten, eta freskagarri bat eta bestea edatean zer gertatzen zen alderatu zuten. Batzuetan, boluntarioek ez zekiten produktuaren marka, eta beste kasu batzuetan, berriz, bai. Horrela, jakin zitekeen garunaren zer eskualde espezifiko aktibatzen ziren boluntarioek dastamena besterik erabiltzen ez zutenean edo marka ezaguna zenean.

Emaitzak Neuron aldizkarian argitaratu zituzten 2004. urtean Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks izenburua zuen artikulu batean. Pepsi Coca-Cola baino gustagarriagoa zen proba itsuan. Izan ere, plazerarekin lotutako gunea bost aldiz aktiboagoa zen Pepsi edatean. Zer edaten ari ziren jakinda, ordea, ehuneko 75ek Coca-Cola aukeratu zuen. Kasu horretan, Coca-Cola edatean, garunaren eskualde kognitiboak eta emozioarekin erlazionatuak (kortex prefrontala, hipokanpoa eta mesentzefaloa) askoz gehiago aktibatzen ziren. Zergatik aukeratzen du jendeak Coca-Cola Pepsiren zaporea nahiago badu? Marka jakiteak eragina du boluntarioaren pertzepzioan. Garunak markari lotutako irudi eta ideia asko jasotzen ditu, eta ideia eta emozio horiek oso indartsuak dira, zaporea eta gogoa baino indartsuagoak. Orain baditugu mekanismo horren froga neurologikoak, bai eta emozioak sentitzean aktibatzen diren garuneko eremuak neurtzeko teknikak ere.

BIBLIOGRAFIA