Télévision et publicité

1990/07/01 Jauregi, Mariaje - Elhuyar Fundazioa Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Giza zientziak

En général, dans ce monde, il y a cinq groupes d'acteurs d'intérêt différent, avec des intérêts différents entre eux. Voici les cinq groupes:

1. Chaînes de télévision. Ils ont beaucoup d'intérêt à attribuer officiellement le plus grand public possible. C'est une question de renommée, mais aussi d'argent. La publicité est votre source de revenus et dépend du public, car plus de publicité d'audience obtiendront.
2. Annonceurs. Ils sont ceux qui utilisent la publicité pour promouvoir leurs produits et améliorer leurs ventes. Ils sont prêts à payer, mais veulent des prix abordables, et cette adéquation, encore une fois, a beaucoup à voir avec la mesure du public.
3. Agences de publicité. Ils sont intermédiaires entre annonceurs et chaînes et défendent les intérêts de leurs clients, de leurs annonceurs. Ils ne voient pas nécessairement mal dans les sondages sous-estimer le public, car ils sont payés un pourcentage.
4. Instituts de mesure d'audience. Ils vendent des chiffres d'audience à la chaîne et aux agences de télévision et la concurrence est difficile à défendre que les chiffres les plus concrets sont les leurs.
5. Public. C'est, en définitive, l'objectif. Ils veulent tous connaître leurs coutumes.

Zone de compétition

Réclamation publicité

le budget des annonceurs a été exagéré beaucoup de ce qui est devenu et les parties de la marge formant l'argent nécessaire pour commercialiser le produit ont beaucoup changé. Pour faire une idée, il y a une trentaine d'années, en achetant une bouteille d'eau minérale on payait 90% pour la même eau, 5% pour la bouteille et 5% pour la réclamation. Actuellement, seulement 15% est pour le produit lui-même. Le reste est pour la publicité qui est devenue une industrie mondiale. Beaucoup de millions sont utilisés dans tous les médias.

Les parties du gâteau formé par les médias ont également été modifiées. Parmi les différents supports proposés aux annonceurs pour atteindre la clientèle, la presse écrite continue de prédominer. Mais la télévision s'approprie l'espace, car le désir d'introduire de la publicité dans ce média augmente. Mais quelle est la raison ?

Les experts en publicité savent parfaitement que les spots télévisés n'ont pas une incidence beaucoup plus importante que ceux des autres médias. En ce qui concerne le “taux de mémorisation”, à savoir la capacité du récepteur à se rappeler le message publicitaire vu, le plus grand est obtenu avec la publicité cinématographique (75% cinéma, 20% télévision). La raison de cette passion est le nombre. Malgré la presse écrite qui vend le plus d'exemplaires, le nombre de personnes qui voient une émission de télévision ne sera jamais aussi grand.

Mais bien que connaître le tirage d'un journal est facile, il est beaucoup plus difficile (peut-être impossible) de savoir combien de personnes regardent la télévision. Dans ce domaine, il comprend la concurrence entre les instituts qui mesurent l'audience, en essayant de défendre que les données les plus exactes et fiables sont les siennes.

Ces instituts veulent connaître la consommation des ondes hertziennes: Qui voit la télé, quelle fonction, à quelle heure, etc. C'est-à-dire le public de ce moyen de communication. Cependant, quand il s'agit de définir cette audience, des problèmes surgissent, car qu'est-ce que le public donne, le nombre de télévisions qui sont allumées ? ou le nombre de spectateurs devant l'écran ? ou il suffit de garder à l'esprit ceux qui regardent la télé avec attention?

Équipement de mesure des audiences

Dans ce travail de mesure du public, différentes ressources ont été utilisées. Cependant, il faut dire qu'il n'y a pas de systèmes parfaits ou de systèmes qui satisfont tous. Les annonceurs ne savent pas exactement combien leurs spots voient. Pour connaître le comportement du spectateur, il est nécessaire de se tourner vers des échantillons représentatifs de la population. Cependant, de grands pas ont été faits pour connaître les coutumes du spectateur de la télévision.

En général, il existe deux méthodes : d'une part, les sondages par sondage (dans lesquels on demande au public de faire rapport sur les actions qu'il voit régulièrement) et d'autre part, les procédures de détection automatique (connectées à la télévision sont placées). Ils enregistrent les données et les transmettent la nuit via la ligne téléphonique à la centrale informatique.

Des générations de mesures

En faisant une brève histoire de l'évolution dans ce domaine, on peut différencier environ trois générations de méthodes.

Avant de commencer à afficher de la publicité sur le petit écran, un système de sondage était utilisé pour connaître le public des différents programmes. Les spectateurs sélectionnés recevaient les performances et leurs opinions. Ils étaient collectés tous les jours, les informations étaient transmises à des cartes perforées et traitées avec ordinateur. Pour obtenir les résultats, il fallait attendre au moins une semaine.

Il a ensuite procédé à l'automatisation du processus. Des appareils détectant la chaîne dans laquelle la télévision était allumée ou éteinte ont été installés dans les maisons. Une boîte placée sous la télévision fournissait automatiquement ces données chaque matin en envoyant des données par téléphone à l'ordinateur central. Ce système a été initialement ennuyeux. Par exemple, quand il y avait tempête, ils se modifiaient et devenaient amnésiques. Plus tard, ils ont beaucoup amélioré.

Ce système de mesure automatique du public était suffisant pour les responsables des émissions de télévision. Mais pas pour les gens de publicité. Et c'est qu'on ne pouvait pas savoir si on voyait le spot lancé à ces heures, ni combien de personnes voyaient. Pour ce faire, la procédure était basée sur la technique liée à l'enregistrement automatique du fonctionnement de la télévision a représenté une avancée significative. Ce système permet d'estimer le nombre de personnes qui regardent la télévision.

Cette technique consiste à placer une boîte avec des boutons sous la TV. Chaque membre de la famille reçoit un de ces boutons. Chaque fois que vous commencez à regarder la télévision, vous devez appuyer sur cette touche et effectuer une manœuvre similaire lorsque vous marchez.

Ce type de système est appelé «actif», car il est demandé au spectateur de faire quelque chose. Et c'est précisément ici l'obstacle de cette méthode, car on peut souvent oublier le téléspectateur d'appuyer sur le bouton ou de faire un piège.

Pour faire face à ce problème, un système automatique «passif» constituerait la troisième génération. Avec ce système actuel, le spectateur n'a rien à faire et est capable de détecter le nombre de personnes qui regardent la performance à travers les yeux électroniques.

Dans ce cas, une boîte est également placée à côté de la télévision. Cette boîte dotée d'intelligence détecte les personnes qui se trouvent dans la chambre. C'est la procédure photonique qu'il utilise pour cela. Tout ou être illuminé reflète une partie de la lumière qu'il reçoit et devient ainsi visible. Pour distinguer si cet objet est vivant ou inerte, ce système analyse les changements dans chaque source de lumière.

Pour faciliter la recherche est généralement un peu de myope: plus de quatre mètres ne savent pas ce qui se passe, mais au lieu de cela, la vision de près s'accordait. Ne pas mélanger le chien de maison avec l'enfant. De plus, un œil a été ajouté pour que vous puissiez le voir en demi-relief et ne pas confondre deux personnes trop proches, par exemple. En outre, il envoie continuellement infrarouges à la cible de sorte qu'il est capable de le voir aussi dans l'obscurité.

Comme on peut le voir, ce système permet de connaître toutes les coutumes du spectateur (que 30% des télévisions fonctionnent sans que personne ne soit présent, que les gens abandonnent pendant la publicité, etc. ). Toutes les données collectées sont accumulées, envoyées la nuit aux centres de calcul sur le réseau et traitées par des systèmes experts. Les résultats peuvent donc être connus en temps réel.

Comment sera l'avenir?

Dans ce domaine, la mesure du public a beaucoup progressé. Le spectateur n'a plus rien à faire et les erreurs qu'il a provoquées ont été surmontées. Mais le système n'est pas encore parfait. Sans entrer dans les détails, nous dirons que ces méthodes de mesure sont basées sur des approximations qui, par hasard, peuvent fausser les chiffres.

En outre, il est facile de comprendre que beaucoup de maisons n'acceptent pas ce rôle de fusée ; qu'elles n'acceptent pas cette boîte qui vous commande sous la télévision. Et là se pose le doute. Si ces téléspectateurs acceptent sont ou non des représentants de la moyenne, et si les données extraites de celle-ci peuvent être extraites à d'autres.

D’autre part, ce qui est clair, c’est que si l’on veut que les données après la mesure du public soient aussi exactes que possible, il faut se fonder sur des systèmes «passifs», sur des méthodes où le spectateur n’a pas de participation directe.

Et les méthodes qui sont étudiées pour mieux connaître nos coutumes vont précisément sur cette voie.

L'une d'elles est la caméra cachée. Il est basé sur la même technologie utilisée dans les systèmes militaires qui permet aux missiles de distinguer entre l'avion américain et soviétique. Il est basé sur la connaissance des caractéristiques physiologiques de chaque personne, comme l'arc de l'onglet ou de l'oreille.

Aux États-Unis, on étudie la possibilité d'introduire des émetteurs miniaturisés dans un objet que les spectateurs portent constamment à leur charge (montre ou bijouterie). On étudie même la possibilité d'établir des émetteurs sous la peau de la taille de la puce. C'est peut-être le chemin.

Il s'agit, en définitive, de vendre plus de pots de tomate, de nourriture pour chiens ou d'assurance-vie