Televisió i publicitat

1990/07/01 Jauregi, Mariaje - Elhuyar Fundazioa Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Giza zientziak

En general, en aquest món hi ha cinc grups d'actors de diferent interès, amb interessos diferents entre si. Aquests són els cinc grups:

1. Cadenes de televisió. Aquests tenen molt interès a assignar oficialment el major públic possible. És una qüestió de fama, però també de diners. La publicitat és la seva font d'ingressos i depèn del públic, ja que a major audiència més publicitat aconseguiran.
2. Anunciants. Són els que utilitzen publicitat per a promocionar els seus productes i millorar les seves vendes. Estan disposats a pagar, però volen preus assequibles, i aquesta idoneïtat, una vegada més, té molt a veure amb la mesura del públic.
3. Agències de publicitat. Són intermediaris entre anunciants i cadenes i defensen els interessos dels seus clients, dels seus anunciants. Aquests no veuen necessàriament malament en les enquestes subestimar el públic, ja que a ells se'ls paga un percentatge.
4. Instituts de mesura d'audiència. Aquests venen xifres d'audiència a la cadena i a les agències de televisió i la competència és dura a l'hora de defensar que les xifres més concretes són les pròpies.
5. Público. Aquest és, en definitiva, l'objectiu. Tots ells volen conèixer els seus costums.

Zona de competició

Reclamo publicitat

el pressupost dels anunciants s'ha exagerat molt del que s'ha convertit i les parts del marge que formen els diners necessaris per a comercialitzar el producte han canviat molt. Per a fer una idea, fa uns trenta anys, en comprar una ampolla d'aigua mineral es pagava el 90% per la mateixa aigua, el 5% per l'ampolla i el 5% per la reclamació. En l'actualitat només el 15% és per al propi producte. La resta és per a la publicitat que s'ha convertit en una indústria mundial. Són molts milions els que s'utilitzen en tots els mitjans.

També s'han modificat les parts del pastís format pels mitjans de comunicació. Entre els diferents suports que s'ofereixen als anunciants per a arribar a la clientela, continua predominant la premsa escrita. Però la televisió s'està apropiant d'espai, perquè s'està incrementant el desig d'introduir publicitat en aquest mitjà de comunicació. Però, quina és la raó?

Els experts en publicitat saben perfectament que els espots televisius no tenen una incidència molt major que els de la resta de mitjans de comunicació. Quant a la “taxa de memorització”, és a dir, la capacitat del receptor per a recordar el missatge publicitari vist, el major s'aconsegueix amb publicitat de cinema (75% cinema, 20% televisió). La raó d'aquesta passió és el número. Malgrat la premsa escrita que més exemplars embeni, mai serà tan gran el nombre de persones que veuen una emissió de televisió.

Però encara que conèixer la tirada d'un periòdic és fàcil, és molt més difícil (potser impossible) saber quantes persones veuen la televisió. En aquest camp s'inclou la competència entre instituts que mesuren audiència, tractant de defensar que les dades més exactes i fiables són els propis.

Aquests instituts volen conèixer el consum d'ones hertzianas: Qui veu la tele, quina funció, a quina hora, etc. És a dir, el públic d'aquest mitjà de comunicació. No obstant això, a l'hora de definir aquesta audiència sorgeixen problemes, perquè què és el que dóna l'audiència, el nombre de televisions que estan enceses? o el nombre d'espectadors enfront de la pantalla? o només cal tenir en compte els que estan veient la tele amb atenció?

Equips de mesura d'audiències

En aquesta labor de mesurar el públic s'han utilitzat diferents recursos. No obstant això, cal dir que no hi ha sistemes perfectes o sistemes que satisfacin a tots. Els anunciants no saben exactament quants veuen els seus espots. Per a conèixer el comportament de l'espectador és necessari acudir a mostres representatives de la població. No obstant això, s'han fet grans passos per a conèixer els costums de l'espectador de la televisió.

En general, existeixen dos mètodes: d'una banda, les enquestes per sondeig (en les quals es demana al públic que informe sobre les actuacions que veu regularment) i per un altre, els procediments de detecció automàtica (es col·loquen caixes connectades a la televisió). Aquests registren les dades i els transmeten a la nit a través de la línia telefònica a la central d'ordinadors.

Generacions de mesures

Fent una breu història de l'evolució en aquest camp es poden diferenciar unes tres generacions de mètodes.

Abans de començar a aparèixer publicitat en la pantalla petita, per a conèixer el públic dels diferents programes s'utilitzava un sistema d'enquestes per sondeig. Els espectadors seleccionats rebien les actuacions i les seves opinions. Es recollien tots els dies, es passava la informació a targetes perforades i es tractava amb ordinador. Per a obtenir els resultats era necessari esperar almenys una setmana.

Posteriorment es va procedir a l'automatització del procés. En les llars es van instal·lar aparells que detectaven la cadena en la qual la televisió estava encesa o apagada. Una caixa col·locada sota la televisió subministrava automàticament aquestes dades cada matí mitjançant l'enviament de dades telefònicament a l'ordinador central. Aquest sistema va ser inicialment molest. Per exemple, quan hi havia tempesta s'alteraven i es tornaven amnèsiques. Posteriorment van millorar molt.

Aquest sistema de mesurament automàtic del públic era suficient per als responsables dels programes de televisió. Però no per a la gent de publicitat. I és que no es podia saber si es veia l'espot llançat en aquestes hores, ni quantes persones veien. Per a això, el procediment es basava en la tècnica connectada al registre automàtic de funcionament de la televisió va suposar un avanç significatiu. Aquest sistema permet estimar el nombre de persones que veuen la televisió.

Aquesta tècnica consisteix a col·locar una caixa amb uns botons sota la tele. A cada membre de la família se li assigna un d'aquests botons. Cada vegada que comenci a veure la televisió, ha de prémer aquesta tecla i realitzar una maniobra similar en marxar.

Aquest tipus de sistemes es denomina “actiu”, ja que es demana a l'espectador que faci alguna cosa. I aquí és precisament l'impediment d'aquest mètode, ja que moltes vegades es pot oblidar al teleespectador prémer el botó o fer un trampillo.

Per a fer front a aquest problema es va desenvolupar un sistema automàtic “passiu” que constituiria la tercera generació. Amb aquest sistema actual l'espectador no ha de fer res i és capaç de detectar el nombre de persones que estan veient l'actuació a través dels ulls electrònics.

En aquest cas també es col·loca una caixa al costat de la televisió. Aquesta caixa dotada d'intel·ligència detecta a les persones que es troben a l'habitació. És el procediment fotònic que utilitza per a això. Qualsevol cosa o ser il·luminat reflecteix una part de la llum que rep i per això es fa visible. Per a distingir si aquest objecte és viu o inert, aquest sistema analitza els canvis en cada font de llum.

Per a facilitar la cerca sol ser una mica de miop: més de quatre metres no sap el que passa, però en el seu lloc la visió de prop s'afinava. No barreja el gos de casa amb el nen. A més, se li ha afegit un ull més perquè pugui veure'l en semorrelieve i no confongui a dues persones massa pròximes, per exemple. D'altra banda, envia contínuament infrarojos al diana per la qual cosa és capaç de veure-ho també en la foscor.

Com es pot observar, aquest sistema permet conèixer tots els costums de l'espectador (que el 30% de les televisions funcionen sense que ningú estigui present, que la gent abandona durant la publicitat, etc.). Totes les dades recollides s'acumulen, s'envien a la nit als centres de càlcul a través de la xarxa i es tracten mitjançant sistemes experts. Els resultats es poden per tant conèixer en temps real.

Com serà el futur?

En aquest camp de mesurar l'audiència s'ha avançat molt. L'espectador ja no ha de fer res i s'han superat els errors que ell ha provocat. Però el sistema encara no és perfecte. Sense entrar en els detalls, direm que aquests mètodes de mesurament es basen en aproximacions que per casualitat poden falsejar xifres.

A més, és fàcil entendre que moltes cases no acceptin aquest paper de coet; que no acceptin aquesta caixa que et controla sota la televisió. I aquí sorgeix el dubte. Si aquests espectadors que accepten són o no representants de la mitjana, i si les dades extretes d'ella poden extrapolar-se a uns altres.

D'altra banda, el que és clar és que si es vol que les dades després de mesurar el públic siguin el més exactes possible, cal basar-se en sistemes “passius”, en mètodes en els quals l'espectador no tingui una participació directa.

I els mètodes que s'estan estudiant per a conèixer millor els nostres costums van precisament per aquest camí.

Una d'elles és la cambra oculta. Es basa en la mateixa tecnologia utilitzada en els sistemes militars que permet als míssils distingir entre l'avió americà i el soviètic. Es basa a poder conèixer les característiques fisiològiques de cada persona, com l'arc de la pestanya o de l'oïda.

Als Estats Units, s'està estudiant la possibilitat d'introduir emissors miniaturitzats en algun objecte que els espectadors porten constantment al seu càrrec (rellotge o joieria). Fins i tot s'està estudiant la possibilitat d'establir emissors sota la pell de la grandària de la puça. Potser aquest és el camí.

Es tracta, en definitiva, de vendre més pots de tomàquet, menjar per a gossos o assegurances de vida