Televisión y publicidad

1990/07/01 Jauregi, Mariaje - Elhuyar Fundazioa Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Giza zientziak

En general, en este mundo hay cinco grupos de actores de diferente interés, con intereses diferentes entre sí. Estos son los cinco grupos:

1. Cadenas de televisión. Estos tienen mucho interés en asignar oficialmente el mayor público posible. Es una cuestión de fama, pero también de dinero. La publicidad es su fuente de ingresos y depende del público, ya que a mayor audiencia más publicidad conseguirán.
2. Anunciantes. Son los que utilizan publicidad para promocionar sus productos y mejorar sus ventas. Están dispuestos a pagar, pero quieren precios asequibles, y esa idoneidad, una vez más, tiene mucho que ver con la medida del público.
3. Agencias de publicidad. Son intermediarios entre anunciantes y cadenas y defienden los intereses de sus clientes, de sus anunciantes. Estos no ven necesariamente mal en las encuestas subestimar el público, ya que a ellos se les paga un porcentaje.
4. Institutos de medida de audiencia. Estos venden cifras de audiencia a la cadena y a las agencias de televisión y la competencia es dura a la hora de defender que las cifras más concretas son las propias.
5. Público. Este es, en definitiva, el objetivo. Todos ellos quieren conocer sus costumbres.

Zona de competición

Reclamo publicidad

el presupuesto de los anunciantes se ha exagerado mucho de lo que se ha convertido y las partes del margen que forman el dinero necesario para comercializar el producto han cambiado mucho. Para hacer una idea, hace unos treinta años, al comprar una botella de agua mineral se pagaba el 90% por el mismo agua, el 5% por la botella y el 5% por la reclamación. En la actualidad sólo el 15% es para el propio producto. El resto es para la publicidad que se ha convertido en una industria mundial. Son muchos millones los que se utilizan en todos los medios.

También se han modificado las partes de la tarta formada por los medios de comunicación. Entre los diferentes soportes que se ofrecen a los anunciantes para llegar a la clientela, sigue predominando la prensa escrita. Pero la televisión se está apropiando de espacio, porque se está incrementando el deseo de introducir publicidad en ese medio de comunicación. Pero, ¿cuál es la razón?

Los expertos en publicidad saben perfectamente que los spots televisivos no tienen una incidencia mucho mayor que los del resto de medios de comunicación. En cuanto a la “tasa de memorización”, es decir, la capacidad del receptor para recordar el mensaje publicitario visto, el mayor se consigue con publicidad de cine (75% cine, 20% televisión). La razón de esta pasión es el número. A pesar de la prensa escrita que más ejemplares vende, nunca será tan grande el número de personas que ven una emisión de televisión.

Pero aunque conocer la tirada de un periódico es fácil, es mucho más difícil (quizás imposible) saber cuántas personas ven la televisión. En este campo se incluye la competencia entre institutos que miden audiencia, tratando de defender que los datos más exactos y fiables son los propios.

Estos institutos quieren conocer el consumo de ondas hertzianas: Quién ve la tele, qué función, a qué hora, etc. Es decir, el público de ese medio de comunicación. Sin embargo, a la hora de definir esta audiencia surgen problemas, porque ¿qué es lo que da la audiencia, el número de televisiones que están encendidas? ¿o el número de espectadores frente a la pantalla? ¿o sólo hay que tener en cuenta los que están viendo la tele con atención?

Equipos de medida de audiencias

En esta labor de medir el público se han utilizado diferentes recursos. Sin embargo, hay que decir que no hay sistemas perfectos o sistemas que satisfagan a todos. Los anunciantes no saben exactamente cuántos ven sus spots. Para conocer el comportamiento del espectador es necesario acudir a muestras representativas de la población. Sin embargo, se han dado grandes pasos para conocer las costumbres del espectador de la televisión.

En general, existen dos métodos: por un lado, las encuestas por sondeo (en las que se pide al público que informe sobre las actuaciones que ve regularmente) y por otro, los procedimientos de detección automática (se colocan cajas conectadas a la televisión). Estos registran los datos y los transmiten por la noche a través de la línea telefónica a la central de ordenadores.

Generaciones de medidas

Haciendo una breve historia de la evolución en este campo se pueden diferenciar unas tres generaciones de métodos.

Antes de empezar a aparecer publicidad en la pantalla pequeña, para conocer el público de los diferentes programas se utilizaba un sistema de encuestas por sondeo. Los espectadores seleccionados recibían las actuaciones y sus opiniones. Se recogían todos los días, se pasaba la información a tarjetas perforadas y se trataba con ordenador. Para obtener los resultados era necesario esperar al menos una semana.

Posteriormente se procedió a la automatización del proceso. En los hogares se instalaron aparatos que detectaban la cadena en la que la televisión estaba encendida o apagada. Una caja colocada bajo la televisión suministraba automáticamente estos datos cada mañana mediante el envío de datos telefónicamente al ordenador central. Este sistema fue inicialmente molesto. Por ejemplo, cuando había tormenta se alteraban y se volvían amnésicas. Posteriormente mejoraron mucho.

Este sistema de medición automática del público era suficiente para los responsables de los programas de televisión. Pero no para la gente de publicidad. Y es que no se podía saber si se veía el spot lanzado en esas horas, ni cuántas personas veían. Para ello, el procedimiento se basaba en la técnica conectada al registro automático de funcionamiento de la televisión supuso un avance significativo. Este sistema permite estimar el número de personas que ven la televisión.

Esta técnica consiste en colocar una caja con unos botones debajo de la tele. A cada miembro de la familia se le asigna uno de estos botones. Cada vez que empiece a ver la televisión, debe pulsar esta tecla y realizar una maniobra similar al marchar.

Este tipo de sistemas se denomina “activo”, ya que se pide al espectador que haga algo. Y aquí es precisamente el impedimento de este método, ya que muchas veces se puede olvidar al telespectador pulsar el botón o hacer un trampillo.

Para hacer frente a este problema se desarrolló un sistema automático “pasivo” que constituiría la tercera generación. Con este sistema actual el espectador no tiene que hacer nada y es capaz de detectar el número de personas que están viendo la actuación a través de los ojos electrónicos.

En este caso también se coloca una caja junto a la televisión. Esta caja dotada de inteligencia detecta a las personas que se encuentran en la habitación. Es el procedimiento fotónico que utiliza para ello. Cualquier cosa o ser iluminado refleja una parte de la luz que recibe y por eso se hace visible. Para distinguir si este objeto es vivo o inerte, este sistema analiza los cambios en cada fuente de luz.

Para facilitar la búsqueda suele ser un poco de miope: más de cuatro metros no sabe lo que pasa, pero en su lugar la visión de cerca se afinaba. No mezcla el perro de casa con el niño. Además, se le ha añadido un ojo más para que pueda verlo en semorrelieve y no confunda a dos personas demasiado cercanas, por ejemplo. Por otra parte, envía continuamente infrarrojos al diana por lo que es capaz de verlo también en la oscuridad.

Como se puede observar, este sistema permite conocer todas las costumbres del espectador (que el 30% de las televisiones funcionan sin que nadie esté presente, que la gente abandona durante la publicidad, etc.). Todos los datos recogidos se acumulan, se envían por la noche a los centros de cálculo a través de la red y se tratan mediante sistemas expertos. Los resultados se pueden por tanto conocer en tiempo real.

¿Cómo será el futuro?

En este campo de medir la audiencia se ha avanzado mucho. El espectador ya no tiene que hacer nada y se han superado los errores que él ha provocado. Pero el sistema aún no es perfecto. Sin entrar en detalles, diremos que estos métodos de medición se basan en aproximaciones que por casualidad pueden falsear cifras.

Además, es fácil entender que muchas casas no acepten ese papel de cohete; que no acepten esa caja que te controla bajo la televisión. Y ahí surge la duda. Si esos espectadores que aceptan son o no representantes de la media, y si los datos extraídos de ella pueden extrapolarse a otros.

Por otra parte, lo que está claro es que si se quiere que los datos tras medir el público sean lo más exactos posible, hay que basarse en sistemas “pasivos”, en métodos en los que el espectador no tenga una participación directa.

Y los métodos que se están estudiando para conocer mejor nuestras costumbres van precisamente por ese camino.

Una de ellas es la cámara oculta. Se basa en la misma tecnología utilizada en los sistemas militares que permite a los misiles distinguir entre el avión americano y el soviético. Se basa en poder conocer las características fisiológicas de cada persona, como el arco de la pestaña o del oído.

En Estados Unidos, se está estudiando la posibilidad de introducir emisores miniaturizados en algún objeto que los espectadores llevan constantemente a su cargo (reloj o joyería). Incluso se está estudiando la posibilidad de establecer emisores bajo la piel del tamaño de la pulga. Quizá ese sea el camino.

Se trata, en definitiva, de vender más botes de tomate, comida para perros o seguros de vida