Sobre el lenguaje de la publicidad, la publicidad subliminal

1995/09/01 Gabilondo Etxaniz, Xabier Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Komunikazioak

¿Qué es la publicidad? Es un conjunto de técnicas de comunicación. Y por medio de la misma, el emisor (la agencia de publicidad) envía un mensaje al destinatario (al consumidor usuario) para que vaya por la vía prescrita por el emisor. Se trata, por tanto, de impulsar al destinatario a la acción.

La publicidad superior tiene un significado evidente: mójate en el ambiente festivo bebiendo Cutty Sark. Pero pensemos por un momento en el segundo significado que puede tener el anuncio: mediante instrumentos musicales, saxos y tambores, se expresan los órganos sexuales. Y en los tambores se pueden leer las palabras “SEX” (sexy, quizás) y “DIRE sex”.

Por supuesto, esta comunicación es interesada, ya que el objetivo es vender productos o ideas. La publicidad quiere crear y mantener las necesidades (por eso vamos a ver muchas veces palabras como “imprescindibles”, “obligatorias”, “imprescindibles”, “necesarias”, ...). Además, en las sociedades desarrolladas las cosas se nos van a desvanecer y anular rápidamente (esto, por supuesto, se llama moda), y eso también es algo planificado. La utilización de la producción para satisfacer las necesidades en sociedades no desarrolladas hace que la publicidad pierda su importancia.

La publicidad es muy importante y no podemos imaginar una sociedad sin publicidad. Recibimos mensajes publicitarios de forma constante y omnipresente, principalmente a través de mass media: radio, cine, televisión, carreteras, pintadas, escaparates, revistas y periódicos, ...

Muchos cineastas también negocian publicidad antes de la película. Por eso, cuando los actores utilizan un coche, un perfume o una prenda de vestir, están haciendo publicidad de esa marca que también se paga. Además, esta publicidad tiene más influencia de lo que creemos. Por ejemplo, el invento de la empresa que financiaba los dibujos animados de Popeye fue relacionar con la fuerza de la espinaca.

La humanidad y el lenguaje de la publicidad

El publicista decidirá primero a quién quiere llegar y en base a ello, dónde, a qué hora, hará público su anuncio (no tendría sentido que Carmen Sevilla ofreciera Mercedesas o libros de macroeconomía).

La psicología y la antropología (las ciencias humanas) ayudan mucho a la publicidad. Y el lenguaje de la publicidad (todo se hizo con palabras, imágenes y sonidos) es calculado y dispuesto. Veamos algunas características de esta lengua:

• La publicidad a menudo funciona a través del mando. No significa cosas, sino mandar. (Doña Adelaida, en el anuncio de las cabezas Therapy Pillow, nos dice “No esperes a mañana, si te la vas a comprar, te la vas a comprar...!”). Y hay que tener en cuenta que la persona que ve el anuncio está relajada, viendo la televisión o leyendo algo.
• En otras muchas ocasiones tiene aspecto informativo (pensad en los “microespacios” de la televisión y la radio, generalmente mediante entrevistas y en los planteados en contra del “zapping”). Las mentiras más grandes (medicamentos y productos engañosos, ...) son en apariencia informativa (productos de adelgazamiento, por ejemplo). Es una mezcla de información y publicidad. Además, la publicidad que se hace mientras haya contenido es ilegal (por ejemplo, la del fútbol en la televisión vasca, que es necesaria una cortinilla o un negro).
• El lenguaje publicitario tiene un gran valor estético y los juegos de palabras o idiomas son muy numerosos (Aliteraciones: “Solares sólo sabe a agua”, “En bus ves por dónde vas”,... Onomatopeyas: “Chup, chup, Avecrem”, “Pim, Pam, Fogo”, “Ñaca, ñaca, la Cigala”, “TÓnica... Ud. ya sabe”, “Klinc, klanc, kas”,... Rimas: Hiperboles: “Anglo, mejor que la realidad”, “1880, el turrón más caro del mundo”,...).
• A menudo utiliza un lenguaje dogmático: la verificación que se considera o establece como una verdad básica, que no puede discutirse o cuestionarse: “Un poco de Magno es Mucho”, “Soberano es cosa de hombres”, “Por sabor, fume menos y mejor”, “Silueta: comer sano es inteligente”,...

Deseo falso. Saben que los seres humanos tenemos deseos, deseos, que no estamos contentos con lo que somos o con lo que tenemos. La publicidad se sirve de ese resquicio, y cuando compramos una marca concreta, compramos también la imagen que la publicidad ha conseguido con esa marca (en los coches, por ejemplo, cuando se compra Mercedesa, también compramos la imagen del “ganador” que lleva consigo).

Para ello, la publicidad intentará crear el mito del producto (o la falta de publicidad en el caso de Rolls Royce) y tienta el corazón codicioso del receptor/consumidor con argumentos de un tipo u otro. En las llamativas del bien veremos muchas veces cosas que no tienen nada que ver con él, que explican los valores para satisfacer nuestros deseos:

• ¿Necesitas amigos? “Cola Cao, su fiel amigo”, “Tú y Soberano, íntimos”, “Todo un amigo, Carlos III”… De la misma manera van los anuncios de la feliz familia, de Nescafé, etc.
• ¿Quieres escapar de la monotonía? “Hilo musical, otra forma de vivir”, “Este verano su vida puede tener otro aire diferente, se lo importa Garza”, “Coca-cola, la chispa de la vida”,... En este sentido, en los anuncios de tabaco se nos presentan excursiones de mentura: Winston, Marlboro, Camel,...
• Si en la vida tienes que convertirse en “algo”, para ello aparecerá un “ganador” sobre el producto: En los anuncios de la empresa Nike aparecen las estrellas del deporte. O “100 Pipers, es otro nivel”. También nos venden el valor de la “carestía”: “el turrón más caro del mundo”, ...
• Satisfacción de la virilidad/feminidad (belleza). (“En España cada hombre un Soberano”, “Magno: ya empieza a ser hora de celebrar el año internacional del hombre”, “Kas, el sabor que enamora”, ... Este recurso también se utiliza con frecuencia en los anuncios de perfumes, y este tipo de anuncios suelen ir acompañados de una acusada masculinidad.
• Satisfacción del nacionalismo. “Para nosotros Gurea”, “Caja Laboral”, “Euskal Piel, nuestra propia”, “Aguila Imperial, cerveza de España”, ...La Caja de Ahorros Municipal de San Sebastián también se caracterizaba por un juego de imágenes a cuatro cabezas.
• Satisfacer la tendencia ecologista de la gente: “Esto es natural, miel de la Granja San Francisco”, “Las naranjas no tienen burgujas, Trinaranjus tampoco”,...

En las palabras e imágenes de los anuncios de Baileys el tema de la sexualidad es evidente: el faldón entra en la copa, los dos árboles (unidos) forman un solo árbol,... Pero también se puede ver la sombra de un conejo que no tiene nada que ver con los elementos del anuncio. Recuerda que el conejo puede ser el símbolo del deseo sexual, de la suavidad, de la Play Boy, ...

“Benneton” ha conseguido convertir la publicidad en noticia. Como se habla tanto de ello, ¿hay mejor y más barata publicidad?

El argumento de “La gente no es ingenuo” se utiliza con frecuencia, pero cuando las cosas se ven objetivamente, se nos crea una sonrisa. Sobre todo en anuncios que incluyen “valores de ensoñación” (perfumes,...).

Publicidad subliminal

La publicidad puede ser muy variada: es ilegal comparativamente en España, pero en EEUU, por ejemplo, los anuncios entre “Coca-cola/Pepsi” son los ejemplos más conocidos. En esta ocasión hablaremos de la publicidad con mensajes subliminales.

¿Qué es la publicidad subliminal? Es recibir un estímulo (generalmente relacionado con el sexo), pero por su baja intensidad, por su falta de atención, por su corta duración,... no somos conscientes del mensaje que hemos recibido, aunque a través del inconsciente podría cambiar nuestra conducta. No puede decirse que su influencia esté plenamente demostrada, pero los creadores a menudo se comportan con ello.

El objetivo de la publicidad subliminal es exclusivo de la propia publicidad. Pero se quiere aumentar la influencia de la publicidad. Ten en cuenta que lo que nos ponen ante nosotros (normalmente el sexo), lo “conseguiremos” comprando el producto. Y además, el mensaje subliminal no tiene conscientemente pretender evocarlo o conocerlo.

En el anuncio de arriba hay muchas cosas ocultas, pero quizás lo más claro es ese “SEX” del hielo del vaso. Cada vez estamos más acostumbrados a ver publicidad pero hay que saber interpretar, descifrar y ser crítico.

Primera experiencia en publicidad subliminal en Estados Unidos. Lee se celebró en Nueva Yersey. Lo hizo James Vicary. A través del taquistóopio se insertaban mensajes en una película (1/3.000 por segundo) cada 5 segundos. Porque estos mensajes eran cortos de duración, la gente no los asimilaba conscientemente, pero la influencia era clara. Este mensaje se intercaló durante seis semanas a lo largo de la película “Picnic”: “¿Eres hambre? Come palomitas y bebe Coca-cola”. El consumo de palomitas aumentó un 57,7% y el de Cola un 18,1%.

Otro método más avanzado y eficaz fue introducir mensajes publicitarios sobre la película por debajo de la claridad de la conciencia. A través de una máquina creada por Stimutech, se puede conectar el ordenador a la televisión con mensajes subliminales como la compra de casetes para “dejar de fumar”, “adelgazar”, “relajarse”, “mejorar la velocidad de lectura”, “superar las borrascas”, etc. Las sectas también se sirven a menudo de mensajes subliminales.

Los estímulos subliminales pueden verse en películas como “La Profecía”. Wilson Bryan Key realizó en 1976 un análisis de la película de terror “El Exorcista”. Dice que para aumentar sus efectos emocionales se utilizaron técnicas subliminales. Se mezclaron el ruido de un grupo de abejas indignadas, grabadas en un matanza de cerdo, de leones o gatos, ruidos de la selva nocturna,... Entre los vestíbulos de visión se puede ver, entre otros, un disfraz de la muerte. En “Instinto básico” también se ocultan dos vías de anuncio del whisky “Jack Daniels”.

Los temas sexuales sirven para vender cualquier producto y parecen aumentar las ventas. Es evidente la tendencia de la publicidad a sexualizar las cosas más asombrosas. Asimismo, en algunas revistas y periódicos se ha grabado el término “sexo” borroso para que resulte atractivo para el comprador.

No es tan fácil comprender la relación entre bebidas alcohólicas y manifestaciones subliminales de la muerte (disfraces, espectro, fantasmas, cabezas y órganos cortados, etc.). Las palabras “muerte” y “sexo” son las más comunes en este tipo de anuncios.

Pero, ¿por qué y cómo crecen las ventas cuando los anuncios incluyen símbolos de la muerte? No parece que los alcohólicos busquen destruirse. Otra explicación sería, por tanto, que los alcohólicos muestran su desprecio por la muerte cuando beben (se puede recordar nuestra curiosidad por la muerte, y cuando bebe, el alcohólico se convierte en un héroe, al fin y al cabo).

En los anuncios de tabaco también se han encontrado mensajes impulsores de la homosexualidad, el sadismo, la brutalidad, el masoquismo...

El primer ejemplo (el anuncio del whisky Cutty Sark) tiene un significado evidente: sumérgete en el ambiente festivo bebiendo Cutty Sark. Pero pensemos por un momento en el segundo significado que puede tener el anuncio: mediante instrumentos musicales, saxos y tambores, se expresan órganos sexuales. Y en los tambores se pueden leer las palabras “SEX” (sexy, quizás) y “DIRE sex”. A estos hay que unirlos también con la invitación de “Enrólate”. Dire tiene los dos significados de “terror” o “terrible” en euskera: “Sexo terrible”, “espantable”,... por un lado y “sexo secular”, “ideal”, “sorprendente” por otro. Así que, como dice el anuncio, el whisky Cutty Sark te sumerge en un ambiente festivo, pero sobre todo en el “sexo increíble”. Y si en lugar de leer “dire sex” lees “dirt sex”, el significado sería “el sexo de la suciedad”.

En las palabras e imágenes de los anuncios de Baileys el tema de la sexualidad es evidente: el vertido entra en la copa, los dos árboles (unidos) forman un solo árbol,... Pero también se puede ver la sombra de un conejo que no tiene nada que ver con los elementos del anuncio. Recuerda que el conejo puede ser el símbolo del deseo sexual, de la suavidad, de la Play Boy... En el último anuncio hay muchas cosas ocultas, pero quizás lo más claro es ese “SEX” del hielo del vaso.

Cuando una persona encuentra en un anuncio palabras o dibujos subliminales, y después de mostrarlos a los suyos, los mensajes subliminales pierden su influencia, ya que en adelante no pasarán en el olvido.

Cada vez estamos más acostumbrados a ver publicidad, y esto parece que fortalece nuestro sistema de defensa, pero hay que saber interpretar, descifrar y ser crítico.