Ezkutuko intentzioak, garuneko irudietan

Iragarki ezberdinak entzunarazi zizkieten boluntarioei, erresonantzia bidez euren garunaren irudiak lortzen zituzten bitartean.

Courtney Bolton

Horiek dira Los Angelesko Kalifornia Unibertsitateko (UCLA) neurozientzialariek oraintsu egindako ikerlan baten harira atera dituzten ondorio nagusiak. Nature Neuroscience aldizkariak eman du haien berri.

Eguzkiarengandik babesteko produktu jakin bat erabiliko ote zuten jakin nahian, UCLAkoek esperimentu bat egin dute 20 emakume eta gizon gazterekin. Erresonantzia bidez euren garunaren irudiak lortzen zituzten bitartean, eguzkitako kremen erabilerari buruzko mezuak eta iragarkiak irakurri eta entzunarazi zizkieten (bestelako mezuekin tartekatu zizkieten, ikerlana zertaz zihoan sumatu ez zezaten).

Lehenengo egunean, erresonantzia-sesioaren aurretik, aurreko astean kremarik erabili ote zuen adierazi zuen boluntario bakoitzak, baita hurrengo asterako zein asmo zituen eta, oro har, babesleen inguruan zein jarrera zuen azaldu ere. Mezuak ikusi ostean, haien intentzioen inguruko galdera gehiago erantzun behar izan zituzten. Eta, zenbait produktuz betetako poltsa bat eman zieten gero; besteak beste, eguzkitik babesteko eskuoihal txikiak zeuden bertan. “Astebetera ezkutuko jarraipen bat egin genien, egiaz eguzki-babeslea baliatu zuten egiaztatzeko”, azaldu dute ikertzaileek.

Esperimentuak iraun bitartean boluntarioen garuneko irudiek agertu zutena eta egun batzuetara subjektuek izandako portaera kontrastatu zuten, beraz. Baita galdeketan bakoitzak agertutako asmoak geroko ekintzekin alderatu ere. “Zehatzagoak” izan omen ziren irudiak.

Eguzkitako krema egiaz erabiliko ote zuten aurresan nahi zuten ikertzaileek. (Argazkia: Joe Shlabotnik ) .

Erresonantzia magnetiko bidezko irudigintza funtzionalari (fMRI, ingelesezko sigletan) esker, esperimentuan boluntarioen garunaren zein eremu aktibatzen diren ikusteaz gain, odol-fluxuaren aldaketak ere hautematen dira. UCLAko ikertzaileei informaziorik onena garuneko eremu jakin batek eman zien: kortex prefrontal medialak (bekainen erdian kokatua dagoen garunaren aurrealdea). Norbere balore, lehentasun eta introspekzioarekin lotuta dago eremua.

Ikertzaileek diotenez, garun-atal horretan aktibitate handiagoa erakutsi zuten pertsonen % 75ek izan zuen eguzkitako krema erabiltzeko joera. Galderetan krema erabiliko zutela erantzun zutenen artean, ordea, % 50era jaitsi zen joera hori. “Dena delakoa esanda ere, lau kasutatik hirutan zein portaera izango zuten aurreikusten lagundu zigun garun-atal horrek. Harrigarria da teknika horrek bakoitzaren asmo eta portaera norberak baino hobeto iragartzea”, nabarmendu du ikerlan-taldeko neurozientzialarietako batek.

Neuromarketina

Enpresa indartsuenak neuromarketina kontuan hartzen hasi dira. Helburua kontsumitzaileen pertzepzioan eragitea da.

Kontsumitzaileak motibatzeko erronkarekin lan egiten duten profesionalentzat tresna baliagarria izan liteke erresonantzia magnetiko bidezko irudigintza funtzionala. UCLAko kideen ustez ere, lortutako emaitzak hain garbiak izanik, publizitate-agentziek zein osasun-erakundeek metodoa lagungarri izan lezakete haien jardunean urrats eraginkorrak emateko.

Garuna ikertzeko baliatzen diren teknikak marketinean aplikatzeari neuromarketin deritzo. Xedea da kontsumitzailea gauza bat ala bestea erostera edo zerbait egin ala ez egitera zerk bultzatzen duen jakitea (edo interpretatzen asmatzea); haren gogoan edo pertzepzioan nola eragin asmatu ahal izateko. Beste kontu bat da burmuina halako xedeekin behatzea etikoki eztabaidagarria ote den.

7K-n argitaratua