Televisión e publicidade

1990/07/01 Jauregi, Mariaje - Elhuyar Fundazioa Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Giza zientziak

En xeral, neste mundo hai cinco grupos de actores de diferente interese, con intereses diferentes entre si. Estes son os cinco grupos:

1. Cadeas de televisión. Estes teñen moito interese en asignar oficialmente o maior público posible. É una cuestión de fama, pero tamén de diñeiro. A publicidade é a súa fonte de ingresos e depende do público, xa que a maior audiencia máis publicidade conseguirán.
2. Anunciantes. Son os que utilizan publicidade paira promocionar os seus produtos e mellorar as súas vendas. Están dispostos a pagar, pero queren prezos alcanzables, e esa idoneidade, una vez máis, ten moito que ver coa medida do público.
3. Axencias de publicidade. Son intermediarios entre anunciantes e cadeas e defenden os intereses dos seus clientes, dos seus anunciantes. Estes non ven necesariamente mal nas enquisas subestimar o público, xa que a eles págaselles unha porcentaxe.
4. Institutos de medida de audiencia. Estes venden cifras de audiencia á cadea e ás axencias de televisión e a competencia é dura á hora de defender que as cifras máis concretas son as propias.
5. Público. Este é, en definitiva, o obxectivo. Todos eles queren coñecer os seus costumes.

Zona de competición

Reclamo publicidade

o orzamento dos anunciantes esaxerouse moito do que se converteu e as partes da marxe que forman o diñeiro necesario paira comercializar o produto cambiaron moito. Paira facer una idea, fai uns trinta anos, ao comprar una botella de auga mineral pagábase o 90% polo mesmo auga, o 5% pola botella e o 5% pola reclamación. Na actualidade só o 15% é paira o propio produto. O resto é paira a publicidade que se converteu nunha industria mundial. Son moitos millóns os que se utilizan en todos os medios.

Tamén se modificaron as partes da torta formada polos medios de comunicación. Entre os diferentes soportes que se ofrecen aos anunciantes paira chegar á clientela, segue predominando a prensa escrita. Pero a televisión está a apropiarse de espazo, porque se está incrementando o desexo de introducir publicidade nese medio de comunicación. Pero, cal é a razón?

Os expertos en publicidade saben perfectamente que os anuncios televisivos non teñen una incidencia moito maior que os do resto de medios de comunicación. En canto á “taxa de memorización”, é dicir, a capacidade do receptor paira lembrar a mensaxe publicitaria visto, o maior conséguese con publicidade de cine (75% cine, 20% televisión). A razón desta paixón é o número. A pesar da prensa escrita que máis exemplares vende, nunca será tan grande o número de persoas que ven una emisión de televisión.

Pero aínda que coñecer a tirada dun xornal é fácil, é moito máis difícil (quizais imposible) saber cantas persoas ven a televisión. Neste campo inclúese a competencia entre institutos que miden audiencia, tratando de defender que os datos máis exactos e fiables son os propios.

Estes institutos queren coñecer o consumo de ondas hertzianas: Quen ve a tele, que función, a que hora, etc. É dicir, o público dese medio de comunicación. Con todo, á hora de definir esta audiencia xorden problemas, porque que é o que dá a audiencia, o número de televisións que están acesas? ou o número de espectadores fronte á pantalla? ou só hai que ter en conta os que están a ver a tele con atención?

Equipos de medida de audiencias

Neste labor de medir o público utilizáronse diferentes recursos. Con todo, hai que dicir que non hai sistemas perfectos ou sistemas que satisfagan a todos. Os anunciantes non saben exactamente cantos ven os seus anuncios. Paira coñecer o comportamento do espectador é necesario acudir a mostras representativas da poboación. Con todo, déronse grandes pasos paira coñecer os costumes do espectador da televisión.

En xeral, existen dous métodos: por unha banda, as enquisas por sondaxe (nas que se pide ao público que informe sobre as actuacións que ve regularmente) e por outro, os procedementos de detección automática (colócanse caixas conectadas á televisión). Estes rexistran os datos e transmítenos pola noite a través da liña telefónica á central de computadores.

Xeracións de medidas

Facendo una breve historia da evolución neste campo pódense diferenciar unhas tres xeracións de métodos.

Antes de empezar a aparecer publicidade na pantalla pequena, paira coñecer o público dos diferentes programas utilizábase un sistema de enquisas por sondaxe. Os espectadores seleccionados recibían as actuacións e as súas opinións. Recollíanse todos os días, pasábase a información a cartóns perforados e tratábase con computador. Paira obter os resultados era necesario esperar polo menos una semana.

Posteriormente procedeuse á automatización do proceso. Nos fogares instaláronse aparellos que detectaban a cadea na que a televisión estaba acendida ou apagada. Una caixa colocada baixo a televisión fornecía automaticamente estes datos cada mañá mediante o envío de datos telefonicamente ao computador central. Este sistema foi inicialmente molesto. Por exemplo, cando había tormenta alterábanse e volvíanse amnésicas. Posteriormente melloraron moito.

Este sistema de medición automática do público era suficiente paira os responsables dos programas de televisión. Pero non paira a xente de publicidade. E é que non se podía saber se se vía o anuncio lanzado nesas horas, nin cantas persoas vían. Paira iso, o procedemento baseábase na técnica conectada ao rexistro automático de funcionamento da televisión supuxo un avance significativo. Este sistema permite estimar o número de persoas que ven a televisión.

Esta técnica consiste en colocar una caixa cuns botóns debaixo da tele. A cada membro da familia asígnaselle un destes botóns. Cada vez que empezo a ver a televisión, debe pulsar esta tecla e realizar una manobra similar ao marchar.

Este tipo de sistemas denomínase “activo”, xa que se pide ao espectador que faga algo. E aquí é precisamente o impedimento deste método, xa que moitas veces pódese esquecer ao telespectador pulsar o botón ou facer un trampillo.

Paira facer fronte a este problema desenvolveuse un sistema automático “pasivo” que constituiría a terceira xeración. Con este sistema actual o espectador non ten que facer nada e é capaz de detectar o número de persoas que están a ver a actuación a través dos ollos electrónicos.

Neste caso tamén se coloca una caixa xunto á televisión. Esta caixa dotada de intelixencia detecta ás persoas que se atopan na habitación. É o procedemento fotónico que utiliza paira iso. Calquera cousa ou ser iluminado reflicte una parte da luz que recibe e por iso faise visible. Paira distinguir se este obxecto é vivo ou inerte, este sistema analiza os cambios en cada fonte de luz.

Paira facilitar a procura adoita ser un pouco de miope: máis de catro metros non sabe o que pasa, pero no seu lugar a visión de cerca afinábase. Non mestura o can de casa co neno. Ademais, engadíuselle un ollo máis para que poida velo en semorrelieve e non confunda a dúas persoas demasiado próximas, por exemplo. Por outra banda, envía continuamente infravermellos á diana polo que é capaz de velo tamén na escuridade.

Como se pode observar, este sistema permite coñecer todos os costumes do espectador (que o 30% das televisións funcionan sen que ninguén estea presente, que a xente abandona durante a publicidade, etc.). Todos os datos recolleitos acumúlanse, envíanse pola noite aos centros de cálculo a través da rede e trátanse mediante sistemas expertos. Os resultados pódense por tanto coñecer en tempo real.

Como será o futuro?

Neste campo de medir a audiencia avanzouse moito. O espectador xa non ten que facer nada e superáronse os erros que el provocou. Pero o sistema aínda non é perfecto. Sen entrar en detalles, diremos que estes métodos de medición baséanse en aproximacións que por casualidade poden falsear cifras.

Ademais, é fácil entender que moitas casas non acepten ese papel de foguete; que non acepten esa caixa que che controla baixo a televisión. E aí xorde a dúbida. Se eses espectadores que aceptan son ou non representantes da media, e se os datos extraídos dela poden extrapolarse a outros.

Por outra banda, o que está claro é que si se quere que os datos tras medir o público sexan o máis exactos posible, hai que basearse en sistemas “pasivos”, en métodos nos que o espectador non teña una participación directa.

E os métodos que se están estudando paira coñecer mellor os nosos costumes van precisamente por ese camiño.

Una delas é a cámara oculta. Baséase na mesma tecnoloxía utilizada nos sistemas militares que permite aos mísiles distinguir entre o avión americano e o soviético. Baséase en poder coñecer as características fisiológicas de cada persoa, como o arco da pestana ou do oído.

En Estados Unidos, está a estudarse a posibilidade de introducir emisores miniaturizados nalgún obxecto que os espectadores levan constantemente ao seu cargo (reloxo ou xoiaría). Mesmo se está estudando a posibilidade de establecer emisores baixo a pel do tamaño da pulga. Quizá ese sexa o camiño.

Trátase, en definitiva, de vender máis botes de tomate, comida paira cans ou seguros de vida