Sobre a linguaxe da publicidade, a publicidade subliminar

1995/09/01 Gabilondo Etxaniz, Xabier Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Komunikazioak

Que é a publicidade? É un conxunto de técnicas de comunicación. E por medio da mesma, o emisor (a axencia de publicidade) envía unha mensaxe ao destinatario (ao consumidor usuario) para que vaia pola vía prescrita polo emisor. Trátase, por tanto, de impulsar ao destinatario á acción.

Por suposto, esta comunicación é interesada, xa que o obxectivo é vender produtos ou ideas. A publicidade quere crear e manter as necesidades (por iso imos ver moitas veces palabras como “imprescindibles”, “obrigatorias”, “imprescindibles”, “necesarias”, ...). Ademais, nas sociedades desenvolvidas as cousas vánsenos a desvanecer e anular rapidamente (isto, por suposto, chámase moda), e iso tamén é algo planificado. A utilización da produción paira satisfacer as necesidades en sociedades non desenvolvidas fai que a publicidade perda a súa importancia.

A publicidade é moi importante e non podemos imaxinar una sociedade sen publicidade. Recibimos mensaxes publicitarias de forma constante e omnipresente, principalmente a través de mass media: radio, cine, televisión, estradas, pintadas, escaparates, revistas e xornais, ...

Moitos cineastas tamén negocian publicidade antes da película. Por iso, cando os actores utilizan un coche, un perfume ou una peza de vestir, están a facer publicidade desa marca que tamén se paga. Ademais, esta publicidade ten máis influencia do que creemos. Por exemplo, o invento da empresa que financiaba os debuxos animados de Popeye foi relacionar coa forza da espinaca.

A humanidade e a linguaxe da publicidade

O publicista decidirá primeiro a quen quere chegar e en base a iso, onde, a que hora, fará público o seu anuncio (non tería sentido que Carmen Sevilla ofrecese Mercedesas ou libros de macroeconomía).

A psicoloxía e a antropoloxía (as ciencias humanas) axudan moito á publicidade. E a linguaxe da publicidade (todo fíxose con palabras, imaxes e sons) é calculado e disposto. Vexamos algunhas características desta lingua:

• A publicidade a miúdo funciona a través do mando. Non significa cousas, senón mandar. (Dona Adelaida, no anuncio das cabezas Therapy Pillow, dinos “Non esperes a mañá, si vascha a comprar, vascha a comprar...!”). E hai que ter en conta que a persoa que ve o anuncio está relaxada, vendo a televisión ou lendo algo.
• Noutras moitas ocasións ten aspecto informativo (pensade nos “microespacios” da televisión e a radio, xeralmente mediante entrevistas e nos expostos en contra do “zapping”). As mentiras máis grandes (medicamentos e produtos enganosos, ...) son en aparencia informativa (produtos de adelgazamento, por exemplo). É una mestura de información e publicidade. Ademais, a publicidade que se fai mentres conteña é ilegal (por exemplo, a do fútbol na televisión vasca, que é necesaria una cortinilla ou un negro).
• A linguaxe publicitaria ten un gran valor estético e os xogos de palabras ou idiomas son moi numerosos (Aliteraciones: “Solares só sabe a auga”, “En bus ves por onde vas”,... Onomatopeyas: “Chup, chup, Avecrem”, “Pim, Pam, Fogo”, “Ñaca, ñaca, o Lagostino”, “Tónica... Ud. xa sabe”, “Klinc, klanc, kas”,... Rimas: Hiperboles: “Anglo, mellor que a realidade”, “1880, o turrón máis caro do mundo”,...).
• A miúdo utiliza unha linguaxe dogmático: a verificación que se considera ou establece como una verdade básica, que non pode discutirse ou cuestionarse: “Un pouco de Magno é Moito”, “Soberano é cousa de homes”, “Por sabor, fume menos e mellor”, “Silueta: comer san é intelixente”,...

Desexo falso. Saben que os seres humanos temos desexos, desexos, que non estamos contentos co que somos ou co que temos. A publicidade sérvese desa físgoa, e cando compramos una marca concreta, compramos tamén a imaxe que a publicidade conseguiu con esa marca (nos coches, por exemplo, cando se compra Mercedesa, tamén compramos a imaxe do “gañador” que leva consigo).

Paira iso, a publicidade tentará crear o mito do produto (ou a falta de publicidade no caso de Rolls Royce) e tenta o corazón codicioso do receptor/consumidor con argumentos dun tipo ou outro. Nas rechamantes do ben veremos moitas veces cosas que non teñen nada que ver con el, que explican os valores paira satisfacer os nosos desexos:

• Necesitas amigos? “Cola Cao, o seu fiel amigo”, “Ti e Soberano, íntimos”, “Todo un amigo, Carlos III”… Da mesma maneira van os anuncios da feliz familia, de Nescafé, etc.
• Queres escapar da monotonía? “Fío musical, outra forma de vivir”, “Este verán a súa vida pode ter outro aire diferente, impórtallo Garza”, “Coca-cola, a faísca da vida”,... Neste sentido, nos anuncios de tabaco preséntansenos excursións de mentura: Winston, Marlboro, Camel,...
• Si na vida tes que converterse en “algo”, para iso aparecerá un “gañador” sobre o produto: Nos anuncios da empresa Nike aparecen as estrelas do deporte. Ou “100 Pipers, é outro nivel”. Tamén nos venden o valor da “carestía”: “o turrón máis caro do mundo”, ...
• Satisfacción da virilidade/feminidade (beleza). (“En España cada home un Soberano”, “Magno: xa empeza a ser hora de celebrar o ano internacional do home”, “Kas, o sabor que namora”, ... Este recurso tamén se utiliza con frecuencia nos anuncios de perfumes, e este tipo de anuncios adoitan ir acompañados dunha acusada masculinidad.
• Satisfacción do nacionalismo. “Para nós Gurea”, “Caixa Laboral”, “Euskal Pel, nosa propia”, “Aguila Imperial, cervexa de España”, ...A Caixa de Aforros Municipal de San Sebastián tamén se caracterizaba por un xogo de imaxes a catro cabezas.
• Satisfacer a tendencia ecoloxista da xente: “Isto é natural, mel da Granxa San Francisco”, “As laranxas non teñen burgujas, Trinaranjus tampouco”,...

“Benneton” conseguiu converter a publicidade en noticia. Como se fala tanto diso, hai mellor e máis barata publicidade?

O argumento de “A xente non é inxenuo” utilízase con frecuencia, pero cando as cousas ven obxectivamente, créasenos un sorriso. Sobre todo en anuncios que inclúen “valores de fantasía” (perfumes,...).

Publicidade subliminar

A publicidade pode ser moi variada: é ilegal comparativamente en España, pero en EEUU, por exemplo, os anuncios entre “Coca-cola/Pepsi” son os exemplos máis coñecidos. Nesta ocasión falaremos da publicidade con mensaxes subliminares.

Que é a publicidade subliminar? É recibir un estímulo (xeralmente relacionado co sexo), pero pola súa baixa intensidade, pola súa falta de atención, pola súa curta duración,... non somos conscientes da mensaxe que recibimos, aínda que a través do inconsciente podería cambiar a nosa conduta. Non pode dicirse que a súa influencia estea plenamente demostrada, pero os creadores a miúdo compórtanse con iso.

O obxectivo da publicidade subliminar é exclusivo da propia publicidade. Pero se quere aumentar a influencia da publicidade. Ten en conta que o que nos pon ante nós (normalmente o sexo), conseguirémolo” comprando o produto. E ademais, a mensaxe subliminar non ten conscientemente pretender evocalo ou coñecelo.

Primeira experiencia en publicidade subliminar en Estados Unidos. Le celebrouse en Nova Yersey. Fíxoo James Vicary. A través do taquistóopio inseríanse mensaxes nunha película (1/3.000 por segundo) cada 5 segundos. Porque estas mensaxes eran curtos de duración, a xente non os asimilaba conscientemente, pero a influencia era clara. Esta mensaxe se intercaló durante seis semanas ao longo da película “Picnic”: “Es fame? Come flocos de millo e bebe Coca-cola”. O consumo de flocos de millo aumentou un 57,7% e o de Cola un 18,1%.

Outro método máis avanzado e eficaz foi introducir mensaxes publicitarias sobre a película por baixo da claridade da conciencia. A través dunha máquina creada por Stimutech, pódese conectar o computador á televisión con mensaxes subliminares como a compra de casetes para “deixar de fumar”, “adelgazar”, “relaxarse”, “mellorar a velocidade de lectura”, “superar as borrascas”, etc. As seitas tamén se serven a miúdo de mensaxes subliminares.

Os estímulos subliminares poden verse en películas como “A Profecía”. Wilson Bryan Key realizou en 1976 unha análise da película de terror “O Exorcista”. Di que para aumentar os seus efectos emocionais utilizáronse técnicas subliminares. Mesturáronse o ruído dun grupo de abellas indignadas, gravadas nun matanza de porco, de leóns ou gatos, ruídos da selva nocturna,... Entre os vestíbulos de visión pódese ver, entre outros, un disfrace da morte. En “Instinto básico” tamén se ocultan dúas vías de anuncio do whisky “Jack Daniels”.

Os temas sexuais serven para vender calquera produto e parecen aumentar as vendas. É evidente a tendencia da publicidade a sexualizar as cousas máis asombrosas. Así mesmo, nalgunhas revistas e xornais gravouse o termo “sexo” borroso para que resulte atractivo para o comprador.

Non é tan fácil comprender a relación entre bebidas alcohólicas e manifestacións subliminares da morte (disfraces, espectro, pantasmas, cabezas e órganos cortados, etc.). As palabras “morte” e “sexo” son as máis comúns neste tipo de anuncios.

Pero, por que e como crecen as vendas cando os anuncios inclúen símbolos da morte? Non parece que os alcohólicos busquen destruírse. Outra explicación sería, por tanto, que os alcohólicos mostran o seu desprezo pola morte cando beben (pódese lembrar a nosa curiosidade pola morte, e cando bebe, o alcohólico convértese nun heroe, á fin e ao cabo).

Nos anuncios de tabaco tamén se atoparon mensaxes impulsoras da homosexualidade, o sadismo, a brutalidade, o masoquismo...

O primeiro exemplo (o anuncio do whisky Cutty Sark) ten un significado evidente: mergúllache no ambiente festivo bebendo Cutty Sark. Pero pensemos por un momento no segundo significado que pode ter o anuncio: mediante instrumentos musicais, saxos e tambores, exprésanse órganos sexuais. E nos tambores pódense ler as palabras “SEX” (sexy, quizais) e “DIRE sex”. A estes hai que unilos tamén coa invitación de “Enrólache”. Dire ten os dous significados de “terror” ou “terrible” en eúscaro: “Sexo terrible”, “espantable”,... por unha banda e “sexo secular”, “ideal”, “sorprendente” por outro. Así que, como di o anuncio, o whisky Cutty Sark mergúllache nun ambiente festivo, pero sobre todo no “sexo incrible”. E si en lugar de ler “dire sex” les “dirt sex”, o significado sería “o sexo da sucidade”.

Nas palabras e imaxes dos anuncios de Baileys o tema da sexualidade é evidente: a vertedura entra na copa, as dúas árbores (unidos) forman unha soa árbore,... Pero tamén se pode ver a sombra dun coello que non ten nada que ver cos elementos do anuncio. Lembra que o coello pode ser o símbolo do desexo sexual, da suavidade, da Play Boy... No último anuncio hai moitas cousas ocultas, pero quizais o máis claro é ese “SEX” do xeo do vaso.

Cando unha persoa atopa nun anuncio palabras ou debuxos subliminares, e despois de mostralos aos seus, as mensaxes subliminares perden a súa influencia, xa que en diante non pasarán no esquecemento.

Cada vez estamos máis afeitos ver publicidade, e isto parece que fortalece o noso sistema de defensa, pero hai que saber interpretar, descifrar e ser crítico.