Sobre el llenguatge de la publicitat, la publicitat subliminal

1995/09/01 Gabilondo Etxaniz, Xabier Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Komunikazioak

Què és la publicitat? És un conjunt de tècniques de comunicació. I per mitjà d'aquesta, l'emissor (l'agència de publicitat) envia un missatge al destinatari (al consumidor usuari) perquè vagi per la via prescrita per l'emissor. Es tracta, per tant, d'impulsar al destinatari a l'acció.

Per descomptat, aquesta comunicació és interessada, ja que l'objectiu és vendre productes o idees. La publicitat vol crear i mantenir les necessitats (per això veurem moltes vegades paraules com a “imprescindibles”, “obligatòries”, “imprescindibles”, “necessàries”, ...). A més, en les societats desenvolupades les coses se'ns esvairan i anul·lar ràpidament (això, per descomptat, es diu moda), i això també és una cosa planificada. La utilització de la producció per a satisfer les necessitats en societats no desenvolupades fa que la publicitat perdi la seva importància.

La publicitat és molt important i no podem imaginar una societat sense publicitat. Rebem missatges publicitaris de manera constant i omnipresent, principalment a través de mass media : ràdio, cinema, televisió, carreteres, pintades, aparadors, revistes i periòdics, ...

Molts cineastes també negocien publicitat abans de la pel·lícula. Per això, quan els actors utilitzen un cotxe, un perfum o una peça de vestir, estan fent publicitat d'aquesta marca que també es paga. A més, aquesta publicitat té més influència del que creem. Per exemple, l'invent de l'empresa que finançava els dibuixos animats de Popeye va ser relacionar amb la força de l'espinac.

La humanitat i el llenguatge de la publicitat

El publicista decidirà primer a qui vol arribar i sobre la base d'això, on, a quina hora, farà públic el seu anunci (no tindria sentit que Carmen Sevilla oferís Mercedesas o llibres de macroeconomia).

La psicologia i l'antropologia (les ciències humanes) ajuden molt a la publicitat. I el llenguatge de la publicitat (tot es va fer amb paraules, imatges i sons) és calculat i disposat. Vegem algunes característiques d'aquesta llengua:

• La publicitat sovint funciona a través del comandament. No significa coses, sinó manar. (Donya Adelaida, en l'anunci dels caps Therapy Pillow, ens diu “No esperis a demà, si te la compraràs, te la compraràs...!”). I cal tenir en compte que la persona que veu l'anunci està relaxada, veient la televisió o llegint alguna cosa.
• En moltes altres ocasions té aspecte informatiu (penseu en els “microespacios” de la televisió i la ràdio, generalment mitjançant entrevistes i en els plantejats en contra del “zàping”). Les mentides més grans (medicaments i productes enganyosos, ...) són en aparença informativa (productes d'aprimament, per exemple). És una mescla d'informació i publicitat. A més, la publicitat que es fa mentre hagi contingut és il·legal (per exemple, la del futbol en la televisió basca, que és necessària una cortineta o un negre).
• El llenguatge publicitari té un gran valor estètic i els jocs de paraules o idiomes són molt nombrosos (Al·literacions: “Solars només fa gust d'aigua”, “En bus veus per on vas”,... Onomatopeies: “Chup, chup, Avecrem”, “Pim, Pam, Fogo”, “Ñaca, ñaca, l'Escamarlà”, “Tònica... Vostè ja sap”, “Klinc, klanc, cas”,... Rimes: Hiperboles: “Anglo, millor que la realitat”, “1880, el torró més car del món”,...).
• Sovint utilitza un llenguatge dogmàtic: la verificació que es considera o estableix com una veritat bàsica, que no pot discutir-se o qüestionar-se: “Una mica de Magne és Molt”, “Sobirà és cosa d'homes”, “Per sabor, fumi menys i millor”, “Silueta: menjar sa és intel·ligent”,...

Desig fals. Saben que els éssers humans tenim desitjos, desitjos, que no estem contents amb el que som o amb el que tenim. La publicitat se serveix d'aquesta escletxa, i quan comprem una marca concreta, comprem també la imatge que la publicitat ha aconseguit amb aquesta marca (en els cotxes, per exemple, quan es compra Mercedesa, també comprem la imatge del “guanyador” que porta amb si).

Per a això, la publicitat intentarà crear el mite del producte (o la falta de publicitat en el cas de Rolls Royce) i tempta el cor cobejós del receptor/consumidor amb arguments d'un tipus o un altre. En les cridaneres del bé veurem moltes vegades coses que no tenen res a veure amb ell, que expliquen els valors per a satisfer els nostres desitjos:

• Necessites amics? “Cua Cao, el seu fidel amic”, “Tu i Sobirà, íntims”, “Tot un amic, Carles III”… De la mateixa manera van els anuncis de la feliç família, de Nescafé, etc.
• Vols escapar de la monotonia? “Fil musical, una altra manera de viure”, “Aquest estiu la seva vida pot tenir un altre aire diferent, li ho importa Garsa”, “Coca-cola, l'espurna de la vida”,... En aquest sentit, en els anuncis de tabac se'ns presenten excursions de mentura: Winston, Marlboro, Camel,...
• Si en la vida has de convertir-se en “alguna cosa”, per a això apareixerà un “guanyador” sobre el producte: En els anuncis de l'empresa Nike apareixen les estrelles de l'esport. O “100 Pipers, és un altre nivell”. També ens venen el valor de la “carestia”: “el torró més car del món”, ...
• Satisfacció de la virilitat/feminitat (bellesa). (“A Espanya cada home un Sobirà”, “Magne: ja comença a ser hora de celebrar l'any internacional de l'home”, “Cas, el sabor que enamora”, ... Aquest recurs també s'utilitza amb freqüència en els anuncis de perfums, i aquest tipus d'anuncis solen anar acompanyats d'una acusada masculinitat.
• Satisfacció del nacionalisme. “Per a nosaltres Gurea”, “Caixa Laboral”, “Euskal Pell, la nostra pròpia”, “Aguila Imperial, cervesa d'Espanya”, ...La Caixa d'Estalvis Municipal de Sant Sebastià també es caracteritzava per un joc d'imatges a quatre caps.
• Satisfer la tendència ecologista de la gent: “Això és natural, mel de la Granja San Francisco”, “Les taronges no tenen burgujas, Trinaranjus tampoc”,...

“Benneton” ha aconseguit convertir la publicitat en notícia. Com es parla tant d'això, hi ha millor i més barata publicitat?

L'argument de “La gent no és ingenu” s'utilitza amb freqüència, però quan les coses es veuen objectivament, se'ns crea un somriure. Sobretot en anuncis que inclouen “valors d'ensomni” (perfums,...).

Publicitat subliminal

La publicitat pot ser molt variada: és il·legal comparativament a Espanya, però als EUA, per exemple, els anuncis entre “Coca-cola/Pepsi” són els exemples més coneguts. En aquesta ocasió parlarem de la publicitat amb missatges subliminals.

Què és la publicitat subliminal? És rebre un estímul (generalment relacionat amb el sexe), però per la seva baixa intensitat, per la seva falta d'atenció, per la seva curta durada,... no som conscients del missatge que hem rebut, encara que a través de l'inconscient podria canviar la nostra conducta. No pot dir-se que la seva influència estigui plenament demostrada, però els creadors sovint es comporten amb això.

L'objectiu de la publicitat subliminal és exclusiu de la pròpia publicitat. Però es vol augmentar la influència de la publicitat. Tingues en compte que el que ens posen davant nosaltres (normalment el sexe), el “aconseguirem” comprant el producte. I a més, el missatge subliminal no té conscientment pretendre evocar-lo o conèixer-lo.

Primera experiència en publicitat subliminal als Estats Units. Lee es va celebrar en Nova Yersey. Ho va fer James Vicary. A través del taquistóopio s'inserien missatges en una pel·lícula (1/3.000 per segon) cada 5 segons. Perquè aquests missatges eren curts de durada, la gent no els assimilava conscientment, però la influència era clara. Aquest missatge es va intercalar durant sis setmanes al llarg de la pel·lícula “Pícnic”: “Ets fam? Menja crispetes i beu Coca-cola”. El consum de crispetes va augmentar un 57,7% i el de Cua un 18,1%.

Un altre mètode més avançat i eficaç va ser introduir missatges publicitaris sobre la pel·lícula per sota de la claredat de la consciència. A través d'una màquina creada per Stimutech, es pot connectar l'ordinador a la televisió amb missatges subliminals com la compra de cassets per a “deixar de fumar”, “aprimar”, “relaxar-se”, “millorar la velocitat de lectura”, “superar les borrasques”, etc. Les sectes també se serveixen sovint de missatges subliminals.

Els estímuls subliminals poden veure's en pel·lícules com “La Profecia”. Wilson Bryan Key va realitzar en 1976 una anàlisi de la pel·lícula de terror “L'Exorcista”. Diu que per a augmentar els seus efectes emocionals es van utilitzar tècniques subliminals. Es van barrejar el soroll d'un grup d'abelles indignades, gravades en un matança de porc, de lleons o gats, sorolls de la selva nocturna,... Entre els vestíbuls de visió es pot veure, entre altres, una disfressa de la mort. En “Instint bàsic” també s'oculten dues vies d'anunci del whisky “Jack Daniels”.

Els temes sexuals serveixen per a vendre qualsevol producte i semblen augmentar les vendes. És evident la tendència de la publicitat a sexualizar les coses més sorprenents. Així mateix, en algunes revistes i periòdics s'ha gravat el terme “sexe” borrós perquè resulti atractiu per al comprador.

No és tan fàcil comprendre la relació entre begudes alcohòliques i manifestacions subliminals de la mort (disfresses, espectre, fantasmes, caps i òrgans tallats, etc.). Les paraules “mort” i “sexe” són les més comunes en aquesta mena d'anuncis.

Però, per què i com creixen les vendes quan els anuncis inclouen símbols de la mort? No sembla que els alcohòlics busquin destruir-se. Una altra explicació seria, per tant, que els alcohòlics mostren el seu menyspreu per la mort quan beuen (es pot recordar la nostra curiositat per la mort, i quan beu, l'alcohòlic es converteix en un heroi, al cap i a la fi).

En els anuncis de tabac també s'han trobat missatges impulsors de l'homosexualitat, el sadisme, la brutalitat, el masoquisme...

El primer exemple (l'anunci del whisky Cutty Sark) té un significat evident: submergeix-te en l'ambient festiu bevent Cutty Sark. Però pensem per un moment en el segon significat que pot tenir l'anunci: mitjançant instruments musicals, saxos i tambors, s'expressen òrgans sexuals. I en els tambors es poden llegir les paraules “SEX” (sexy, potser) i “DIRE sex”. A aquests cal unir-los també amb la invitació de “Enrola't”. Dire té els dos significats de “terror” o “terrible” en basc: “Sexe terrible”, “espantable”,... d'una banda i “sexe secular”, “ideal”, “sorprenent” per un altre. Així que, com diu l'anunci, el whisky Cutty Sark et submergeix en un ambient festiu, però sobretot en el “sexe increïble”. I si en lloc de llegir “dire sex” llegeixes “dirt sex”, el significat seria “el sexe de la brutícia”.

En les paraules i imatges dels anuncis de Baileys el tema de la sexualitat és evident: l'abocament entra en la copa, els dos arbres (units) formen un sol arbre,... Però també es pot veure l'ombra d'un conill que no té res a veure amb els elements de l'anunci. Recorda que el conill pot ser el símbol del desig sexual, de la suavitat, de la Play Boy... En l'últim anunci hi ha moltes coses ocultes, però potser el més clar és aquest “SEX” del gel del got.

Quan una persona troba en un anunci paraules o dibuixos subliminals, i després de mostrar-los als seus, els missatges subliminals perden la seva influència, ja que d'ara endavant no passaran en l'oblit.

Cada vegada estem més acostumats a veure publicitat, i això sembla que enforteix el nostre sistema de defensa, però cal saber interpretar, desxifrar i ser crític.