Neuromarketing: a profesión do futuro
2004/10/17 Galarraga Aiestaran, Ana - Elhuyar Zientzia
O pracer e a culpa que sentiches ao comprar este custoso par de zapatos teñen a súa orixe no cerebro. E aínda que a algúns lles custa crer, é posible ver que zonas do cerebro actívanse ao sentir esas emocións. É posible descubrir paixóns, desexos ou pensamentos de calquera persoa, e una forma é a través da resonancia magnética.
A utilización de campos magnéticos e ondas de radio permiten obter imaxes precisas en tres dimensións das estruturas cerebrais. A resonancia magnética funcional proporciona ademais una valiosa información sobre a actividade do cerebro, xa que permite comparar sangue oxigenada e libre de osíxeno. Grazas a iso, ademais de ver que zonas do cerebro actívanse, seguen o curso do sangue. Dalgunha maneira, poden ver onde xorden os pensamentos e de onde van.
Estas técnicas utilizáronse até agora en medicamento, pero hai poucos anos déronse conta de que tamén poden ser útiles en mercadotecnia. Os grandes produtores non están paira estar, e empezaron a traballar sen perder tempo. E é que hai varios misterios que non se poden resolver doutra maneira. Por exemplo, por que a xente compra Coca-Cola se en realidade prefire o sabor de Pepsi?
Coca vs. Pepsi. Vencedor: Coca
Os expertos estaban sorprendidos por esta tendencia da xente, porque non é moi lóxico, pero ao final o verán pasado conseguiron saber por que a xente elixe una bebida se lle gusta máis.
Na Facultade de Medicina de Baylor (EEUU), a investigadora Read Montague revelou as razóns ocultas desta conduta. De antemán hai que dicir que neste estudo non se subvencionou nin Coca-Cola nin Pepsi. A investigación era totalmente independente. Con resonancia magnética, Montague analizou a actividade cerebral de varios voluntarios. En concreto, comparou que pasaba cando bebía un refresco e outro. Os voluntarios ás veces non sabían a marca da que estaban a beber e outras veces si.
Así, demostrou que o coñecemento da marca influía na percepción do voluntario, é dicir, que os ámbitos de sabor e ganas non se comportan da mesma maneira se se coñece a marca. Parece que a percepción da marca excede a percepción do sabor.
Montague chegou a esta conclusión á vista dos resultados da investigación. De feito, paira a maioría dos voluntarios era máis agradable que Pepsi Coca na proba cega, xa que a zona de benestar era cinco veces máis activa ao beber Pepsi. Con todo, sabendo que estaban a beber, o campo dos procesos cognitivos traballados activábase moito máis cando bebían Coca. Outra conclusión que se pode extraer desta investigación é que, se se gasta diñeiro, Pepsi é mellor gastar en mellorar a imaxe da marca que en mellorar o sabor.
No límite da ética
Os resultados son tan claros que as empresas máis fortes empezan a ter en conta a neuromarketina. O obxectivo é incidir na percepción dos consumidores para que elixan os seus produtos ou adquiran máis. Coñecendo a influencia que ten a memoria e as sensacións asociadas ao produto, pódense facer moitas cousas. Por exemplo, una casa que fabrica pasta de dentes reparte o seu produto nas zonas vacacionais, desta maneira, ao volver de vacacións a casa, parece que hai moitas opcións paira comprar esta pasta de dentes, xa que á xente lémbralle momentos agradables.
Os políticos tamén saben que a xente prefire cousas e persoas coñecidas. Por iso, Mitterrand utilizou a publicidade subliminar nas eleccións á presidencia francesa de 1988.
A pesar de que custa crer, no símbolo de Antenne 2 da televisión aparecía o rostro de Mitterrand medio escondido. O espectador non era consciente diso, pero a foto estaba aí, e ao final Mitterrand era coma se fose o salón da casa. Entón, como non vai votar? Se estivo en casa! En cambio, o resto de candidatos son estraños, polo que non merecen o voto. Iso é, polo menos, o que os deseñadores da campaña querían conseguir é que os votantes consideren a Miterrand como local.
Con este exemplo queda claro que coa neuromarketina existe un perigo paira superar o límite da ética. Por iso, bastantes expertos opuxéronse a este uso e advertiron dos riscos. De feito, non é difícil manipular aos consumidores, e con estas técnicas é aínda máis fácil saber como influír na mente dos consumidores.
A partir de agora, por tanto, tede claro! Se non, sen darnos conta venderannos morcillas en lugar de ouro.
Publicado en 7K.
Gai honi buruzko eduki gehiago
Elhuyarrek garatutako teknologia
