Neuromarketing: a profesión do futuro
Neuromarketing: a profesión do futuro
O pracer e a culpa que sentiches ao comprar este custoso par de zapatos teñen a súa orixe no cerebro. E aínda que a algúns lles custa crer, é posible ver que zonas do cerebro actívanse ao sentir esas emocións. É posible descubrir paixóns, desexos ou pensamentos de calquera persoa, e una forma é a través da resonancia magnética.
A utilización de campos magnéticos e ondas de radio permiten obter imaxes precisas en tres dimensións das estruturas cerebrais. A resonancia magnética funcional proporciona ademais una valiosa información sobre a actividade do cerebro, xa que permite comparar sangue oxigenada e libre de osíxeno. Grazas a iso, ademais de ver que zonas do cerebro actívanse, seguen o curso do sangue. Dalgunha maneira, poden ver onde xorden os pensamentos e de onde van.
Estas técnicas utilizáronse até agora en medicamento, pero hai poucos anos déronse conta de que tamén poden ser útiles en mercadotecnia. Os grandes produtores non están paira estar, e empezaron a traballar sen perder tempo. E é que hai varios misterios que non se poden resolver doutra maneira. Por exemplo, por que a xente compra Coca-Cola se en realidade prefire o sabor de Pepsi?
Coca vs. Pepsi. Vencedor: Coca
Os expertos estaban sorprendidos por esta tendencia da xente, porque non é moi lóxico, pero ao final o verán pasado conseguiron saber por que a xente elixe una bebida se lle gusta máis.
Na Facultade de Medicina de Baylor (EEUU), a investigadora Read Montague revelou as razóns ocultas desta conduta. De antemán hai que dicir que neste estudo non se subvencionou nin Coca-Cola nin Pepsi. A investigación era totalmente independente. Con resonancia magnética, Montague analizou a actividade cerebral de varios voluntarios. En concreto, comparou que pasaba cando bebía un refresco e outro. Os voluntarios ás veces non sabían a marca da que estaban a beber e outras veces si.
Así, demostrou que o coñecemento da marca influía na percepción do voluntario, é dicir, que os ámbitos de sabor e ganas non se comportan da mesma maneira se se coñece a marca. Parece que a percepción da marca excede a percepción do sabor.
Montague chegou a esta conclusión á vista dos resultados da investigación. De feito, paira a maioría dos voluntarios era máis agradable que Pepsi Coca na proba cega, xa que a zona de benestar era cinco veces máis activa ao beber Pepsi. Con todo, sabendo que estaban a beber, o campo dos procesos cognitivos traballados activábase moito máis cando bebían Coca. Outra conclusión que se pode extraer desta investigación é que, se se gasta diñeiro, Pepsi é mellor gastar en mellorar a imaxe da marca que en mellorar o sabor.
No límite da ética
Os resultados son tan claros que as empresas máis fortes empezan a ter en conta a neuromarketina. O obxectivo é incidir na percepción dos consumidores para que elixan os seus produtos ou adquiran máis. Coñecendo a influencia que ten a memoria e as sensacións asociadas ao produto, pódense facer moitas cousas. Por exemplo, una casa que fabrica pasta de dentes reparte o seu produto nas zonas vacacionais, desta maneira, ao volver de vacacións a casa, parece que hai moitas opcións paira comprar esta pasta de dentes, xa que á xente lémbralle momentos agradables.
Os políticos tamén saben que a xente prefire cousas e persoas coñecidas. Por iso, Mitterrand utilizou a publicidade subliminar nas eleccións á presidencia francesa de 1988.
A pesar de que custa crer, no símbolo de Antenne 2 da televisión aparecía o rostro de Mitterrand medio escondido. O espectador non era consciente diso, pero a foto estaba aí, e ao final Mitterrand era coma se fose o salón da casa. Entón, como non vai votar? Se estivo en casa! En cambio, o resto de candidatos son estraños, polo que non merecen o voto. Iso é, polo menos, o que os deseñadores da campaña querían conseguir é que os votantes consideren a Miterrand como local.
Con este exemplo queda claro que coa neuromarketina existe un perigo paira superar o límite da ética. Por iso, bastantes expertos opuxéronse a este uso e advertiron dos riscos. De feito, non é difícil manipular aos consumidores, e con estas técnicas é aínda máis fácil saber como influír na mente dos consumidores.
A partir de agora, por tanto, tede claro! Se non, sen darnos conta venderannos morcillas en lugar de ouro.
Publicado en 7K.
Buletina
Bidali zure helbide elektronikoa eta jaso asteroko buletina zure sarrera-ontzian