Elhuyar zientziaren komunikazioa

Neuromarketina: etorkizuneko ogibidea

2004/10/17 Galarraga Aiestaran, Ana - Elhuyar Zientzia

Ez dakizula zer ikasketa aukeratu? Hemen duzu proposamen bat: neuromarketina. Alegia, garuna ikertzeko erabiltzen diren teknikak marketinean aplikatzea. Kontsumitzailea gauza bat ala bestea erostera zerk bultzatzen duen jakitea da helburua, eta, horretarako, orain arte medikuntzan erabili diren teknikez baliatzen ari dira. Gurea kontsumo-gizartea denez, badirudi dezenteko arrakasta izan dezakeela, nahiz eta etikoki eztabaidagarria den batzuentzat.

Erresonantzia magnetikoaren bidez, posible da garunaren jarduera ikustea.

Zapata-pare garesti hori erostean sentitu dituzun plazerrak eta erruak garunean dute jatorria. Eta, batzuei sinestea kosta egiten bazaie ere, posible da ikustea garuneko zein eremu aktibatzen diren emozio horiek sentitzean. Edonoren grinak, desioak edota pentsamenduak agerian jartzea posible da, eta modu bat erresonantzia magnetikoaren bidezkoa da.

Hain zuzen, eremu magnetikoak eta irrati-uhinak erabiliz, garuneko egituren hiru dimentsioko irudi zehatzak lortzen dira. Erresonantzia magnetiko funtzionalak, gainera, garunaren jarduerari buruzko informazio baliotsua ematen du, odol oxigenatua eta oxigenorik gabekoa alderatzeko modua ematen baitu. Horri esker, garunaren zein eremu aktibatzen diren ikusteaz gain, odolaren ibilbideari jarraitzen diote. Nolabait, pentsamenduak non sortzen diren eta nondik nora dabiltzan ikus dezakete.

Teknika horiek medikuntzan erabili dira orain arte, baina duela urte gutxi konturatu dira marketinean ere baliagarriak izan daitezkeela. Ekoizle handiak ez daude egonean egoteko, eta denborarik galdu gabe hasi dira lanean. Izan ere, badira hainbat misterio beste era batera ezin direnak argitu. Adibidez, zergatik erosten du jendeak Coca-Cola berez Pepsiren zaporea nahiago badu?

Coca vs. Pepsi. Garailea: Coca

Zerk bultzatu zaitu hori erostera?

Jendearen joera horrekin harrituta zeuden adituak, ez baita oso logikoa, baina azkenean iazko udan lortu zuten jakitea zergatik aukeratzen duen jendeak edari bat bestea gehiago gustatzen bazaio.

AEBetako Baylor-go Medikuntza Fakultatean, Read Montague ikertzaileak jokabide horren ezkutuko arrazoiak azaleratu zituen. Aldez aurretik, esan beharra dago ikerketa horretan ez zutela diruz lagundu ez Coca-Colak ezta Pepsik ere. Ikerketa erabat independentea zen. Erresonantzia magnetikoaren bidez, hainbat boluntarioren garuneko jarduera aztertu zuen Montaguek. Zehazki, freskagarri bat eta bestea edatean zer gertatzen zen alderatu zuen. Boluntarioek batzuetan ez zekiten zer markatako freskagarria edaten ari ziren, eta beste batzuetan, aldiz, bai.

Hala, frogatu zuen marka jakiteak eragin egiten zuela boluntarioaren pertzepzioan, hau da, zaporeari eta gogoari dagozkien eremuek ez dutela berdin jokatzen marka jakin edo ez jakin. Dirudienez, markaren pertzepzioak gaina hartzen dio zaporearen pertzepzioari.

Coca-colaren irudiak duen indarra zaporeari gailentzen zaio.

Montague ondorio horretara iritsi zen ikerketaren emaitzak ikusita. Izan ere, boluntario gehienentzat Pepsi Coca baino gustagarriagoa zen proba itsuan, ongizatearekin lotutako gunea bost aldiz aktiboagoa baitzen Pepsi edatean. Zer edaten ari ziren jakinda, ordea, prozesu kognitibo landuen eremua askoz gehiago aktibatzen zen Coca edaten zutenean. Beraz, beste ondorio bat ere atera daiteke ikerketa horretatik; alegia, dirua gastatzekotan, Pepsik hobe duela markaren irudia hobetzen gastatzea zaporea hobetzen baino.

Etikaren mugan

Emaitzak hain garbiak direnez, enpresa indartsuenak neuromarketina kontuan hartzen hasi dira. Helburua kontsumitzaileen pertzepzioan eragitea da, beren produktuak aukera ditzaten edo gehiago eros dezaten. Oroimenak eta produktuari lotutako sentsazioek zenbateko eragina duten jakinda, gauza asko egin daitezke. Adibidez, hortzetako pasta egiten duen etxe batek bere produktua banatzen du opor-lekuetan; hartara, oporretatik etxera itzulitakoan, aukera asko omen daude hortzetako pasta hori erosteko, jendeari une atseginak ekartzen baitizkio gogora.

Gu konturatu gabe ere, gugan eragiten saiatzen dira.

Politikariek ere badute eragin horren berri, eta badakite jendeak nahiago dituela gauza eta pertsona ezagunak. Hori dela eta, publizitate subliminala erabili zuen Mitterrand-ek Frantziako lehendakaritzarako 1988ko hauteskundeetan.

Sinestea kosta egiten bada ere, telebistako Antenne 2 katearen ikurrean, Mitterrand-en aurpegia azaltzen zen erdi-ezkutatuta. Ikuslea ez zen horretaz jabetzen, baina argazkia hor zegoen, eta, azkenean, Mitterrand bera etxeko egongelan izan balitz bezala zen. Orduan, nola ez dio hari emango botoa jendeak? Norberaren etxean izan da eta! Aldiz, gainerako hautagaiak arrotzak dira; beraz, ez dute botoa merezi. Horixe da, behintzat, kanpainaren diseinatzaileek lortu nahi zutena, boto-emaileek etxekotzat hartzea Miterrand.

Adibide horrekin garbi gelditzen da neuromarketinarekin arriskua dagoela etikaren muga gainditzeko. Hori dela eta, aditu dezente erabilera horren aurka azaldu dira, eta arriskuei buruz ohartarazi diote jendeari. Berez, kontsumitzaileak manipulatzea ez da zaila, eta teknika horiekin are errazagoa da jakitea nola eragin kontsumitzaileen gogoan.

Hemendik aurrera, beraz, argi ibili! Bestela, konturatu gabe odolkiak salduko dizkigute urrearen ordez.

7K-n argitaratua.

Gehitu iruzkin bat

Saioa hasi iruzkinak uzteko.

Saioa hasi

Erabiltzaile-izenik ez baduzu, eman izena

Pasahitza ahaztu zait

Jarraitu Zientzia.eus

Eduki gehiago

Gehitu zure bloga

Zientzia app

Webgune honek cookieak erabiltzen ditu zure nabigazio-esperientzia hobetzeko. Nabigatzen jarraitzen baduzu, ulertuko dugu cookie horien erabilera onartzen duzula. Onartu
Informazio gehiago
Babesleak

Kultura eta Hizkuntza Politika Sailak (Hizkuntza Politikarako Sailburuordetzak) diruz lagundua

Eusko Jaurlaritzako Industria, Merkataritza eta Turismo Saila
Gipuzkoako Foru Aldundia