Neuromarketing: la profesión del futuro
2004/10/17 Galarraga Aiestaran, Ana - Elhuyar Zientzia
El placer y la culpa que has sentido al comprar este costoso par de zapatos tienen su origen en el cerebro. Y aunque a algunos les cuesta creer, es posible ver qué zonas del cerebro se activan al sentir esas emociones. Es posible descubrir pasiones, deseos o pensamientos de cualquier persona, y una forma es a través de la resonancia magnética.
La utilización de campos magnéticos y ondas de radio permiten obtener imágenes precisas en tres dimensiones de las estructuras cerebrales. La resonancia magnética funcional proporciona además una valiosa información sobre la actividad del cerebro, ya que permite comparar sangre oxigenada y libre de oxígeno. Gracias a ello, además de ver qué zonas del cerebro se activan, siguen el curso de la sangre. De alguna manera, pueden ver dónde surgen los pensamientos y de dónde van.
Estas técnicas se han utilizado hasta ahora en medicina, pero hace pocos años se han dado cuenta de que también pueden ser útiles en marketing. Los grandes productores no están para estar, y han empezado a trabajar sin perder tiempo. Y es que hay varios misterios que no se pueden resolver de otra manera. Por ejemplo, ¿por qué la gente compra Coca-Cola si en realidad prefiere el sabor de Pepsi?
Coca vs. Pepsi. Vencedor: Coca
Los expertos estaban sorprendidos por esta tendencia de la gente, porque no es muy lógico, pero al final el verano pasado consiguieron saber por qué la gente elige una bebida si le gusta más.
En la Facultad de Medicina de Baylor (EEUU), la investigadora Read Montague reveló las razones ocultas de esta conducta. De antemano hay que decir que en este estudio no se subvencionó ni Coca-Cola ni Pepsi. La investigación era totalmente independiente. Con resonancia magnética, Montague analizó la actividad cerebral de varios voluntarios. En concreto, comparó qué pasaba cuando bebía un refresco y otro. Los voluntarios a veces no sabían la marca de la que estaban bebiendo y otras veces sí.
Así, demostró que el conocimiento de la marca influía en la percepción del voluntario, es decir, que los ámbitos de sabor y ganas no se comportan de la misma manera si se conoce la marca. Parece que la percepción de la marca sobrepasa la percepción del sabor.
Montague llegó a esta conclusión a la vista de los resultados de la investigación. De hecho, para la mayoría de los voluntarios era más agradable que Pepsi Coca en la prueba ciega, ya que la zona de bienestar era cinco veces más activa al beber Pepsi. Sin embargo, sabiendo qué estaban bebiendo, el campo de los procesos cognitivos trabajados se activaba mucho más cuando bebían Coca. Otra conclusión que se puede extraer de esta investigación es que, si se gasta dinero, Pepsi es mejor gastar en mejorar la imagen de la marca que en mejorar el sabor.
En el límite de la ética
Los resultados son tan claros que las empresas más fuertes empiezan a tener en cuenta la neuromarketina. El objetivo es incidir en la percepción de los consumidores para que elijan sus productos o adquieran más. Conociendo la influencia que tiene la memoria y las sensaciones asociadas al producto, se pueden hacer muchas cosas. Por ejemplo, una casa que fabrica pasta de dientes reparte su producto en las zonas vacacionales, de esta manera, al volver de vacaciones a casa, parece que hay muchas opciones para comprar esta pasta de dientes, ya que a la gente le recuerda momentos agradables.
Los políticos también saben que la gente prefiere cosas y personas conocidas. Por ello, Mitterrand utilizó la publicidad subliminal en las elecciones a la presidencia francesa de 1988.
A pesar de que cuesta creer, en el símbolo de Antenne 2 de la televisión aparecía el rostro de Mitterrand medio escondido. El espectador no era consciente de ello, pero la foto estaba ahí, y al final Mitterrand era como si fuera el salón de la casa. Entonces, ¿cómo no va a votar? ¡Si ha estado en casa! En cambio, el resto de candidatos son extraños, por lo que no merecen el voto. Eso es, al menos, lo que los diseñadores de la campaña querían conseguir es que los votantes consideren a Miterrand como local.
Con este ejemplo queda claro que con la neuromarketina existe un peligro para superar el límite de la ética. Por ello, bastantes expertos se han opuesto a este uso y han advertido de los riesgos. De hecho, no es difícil manipular a los consumidores, y con estas técnicas es aún más fácil saber cómo influir en la mente de los consumidores.
A partir de ahora, por lo tanto, ¡tened claro! Si no, sin darnos cuenta nos venderán morcillas en lugar de oro.
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