Marxandatge: producte apropiat en el lloc adequat

1992/10/01 Sarasola Ledesma, Joxemai Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Etika
• Giza zientziak

Què és el marxandatge

Un dels oficis més antics del món... No feia marxandatge aquell comerciant de la fira àrab quan, en l'antiguitat, posava les seves brillants taronges en un munt i mostrava les dues taronges més belles per la meitat? Les gotes de Xupu parpellejaven sota el sol de l'estiu, provocant set al comprador. No era la millor demostració del producte?

No obstant això, l'ensenyament d'aquests comerciants no va ser atesa per aquells que, a l'altre costat del taulell, venien al client. La relació entre producte i client era limitada: el taulell sovint resultava una muralla insalvable. En benefici del client i del venedor, s'han creat “botigues de gran superfície”, supermercats, hipermercats, ... perquè les grans produccions han de ser venudes i ajudar al consumidor en la compra dels productes.

D'altra banda, el consumidor prefereix triar el producte per si mateix: avui dia se sol dir que es compra més a mà que diners. Per això, el producte està cada vegada més prop del consumidor. En l'actualitat el venedor no té cap paper en la compra i es pot dir que el consumidor és “lliure”. La conseqüència de tot això és que el propi producte s'ha de vendre al consumidor. Quin producte triem? Tindrem en compte la marca i la qualitat.

La publicitat també té alguna cosa a dir, però cada vegada som menys fidels a la publicitat desmesurada. Si el venedor té una altra alternativa: baixar els preus, però amb els marges de venda cada vegada més reduïts, ... L'única solució que li queda al venedor és la ubicació de les mercaderies, l'entorn del producte, l'ambient… Aquest és el marxandatge.

Comprarem

Els venedors saben que hem entrat en l'era de l'oci. Per això els merchandisinistas han tractat de fer la compra el més agradable possible: com més amable sigui la compra, més temps passarem dins; com més temps dins, més comprarem. Però com aconseguir-ho? Una bona il·luminació, amplis recorreguts i una agradable música són imprescindibles. Una altra cosa? Has notat alguna vegada que les portes d'accés als hipermercats es troben a la dreta de les caixes de pagament? Sembla que quan caminem tendim a la dreta. Conscients d'això, els comerciants volen que el recorregut que realitzem dins del comerç sigui el més llarg possible. I una vegada dins del punt de venda, com s'han de col·locar els productes?

El primer criteri a tenir en compte és el tipus de producte: cal veure si es tracta de productes que es compren pensant, de productes que es compren amb capritxos o de productes que es compren pensant molt bé. També cal tenir en compte el “tipus de trànsit” o la marxa del públic que hi ha en cada racó del punt de venda, és a dir, si es tracta de trànsit amb destinació o de trànsit a la deriva.

Tampoc s'exclourà la compacidad d'aquest trànsit. Per això, els electrodomèstics, els llibres, les joguines i els productes que es compren pensant en general necessiten un lloc tranquil, triant la part dreta dels hipermercats. Per què? La primera zona que arriba és la dreta. Entrem sense presses perquè tenim poca càrrega: el millor moment per a veure, comparar i discutir si cal comprar o no amb dones, fills o pares.

D'altra banda, s'ha demostrat que aquesta part dreta és una de les zones més tranquil·les, per la qual cosa és perfecta per a pensar bé en la compra. On s'han de col·locar aquests productes de la llista de productes elaborats a casa (com els lactis, el pa i la carn)? És clar que cal col·locar-les el més lluny possible de l'entrada. Si no, ens aniríem a casa sense veure la resta de productes que hi ha en el punt de venda. I com els que fan marxandatge saben molt, el producte que no es veu no s'embeni. Finalment, aquests productes que es posen com a hams (xocolates, galetes...) tenen un gran marge, on?

A l'entrada no, per descomptat: en passar per aquí ens recordem dels productes de la llista. Aquests productes es col·locaran en el camí de les caixes, on el trànsit és molt intens, perquè una vegada comprats tots els productes de la llista puguem veure'ls i comprar-los. Després de comprar tantes coses, estem segurs que alguna cosa se'ns ha oblidat. Per això veurem en el propi cap de caixa els productes més oblidats: piles, fulles d'afaitar, ...

A l'interior d'aquests grans establiments es poden distingir les zones calentes (on hi ha moltes vendes) i les fredes (on les vendes són baixes). Els caps de caixa, les cantonades d'aquestes llargues “góndoles” o prestatgeries i el centre de la botiga solen ser zones calentes per les quals passa molta gent. En ella se solen col·locar productes d'alt marge, barats (si són cars, ens afectarien massa per a decidir si comprar o no), productes de promoció i, en general, productes que es volen vendre més. En les zones fredes es col·locaran els productes de la llista: encara que es tracti d'una zona freda, és obligatori acudir. Es prefereix tenir poques zones fredes.

Per a això, les columnes (les has vist alguna vegada en un gran comerç?) I s'evitaran altres obstacles. Si no es poden evitar zones fredes, convé temperar-les. Això es pot aconseguir mitjançant cartells, promocions o tastos.

Una vegada fixada la ubicació dels diferents apartats, com s'han de col·locar els articles en les gondolas? Hi ha dues opcions: longitudinal o ampla. Si l'article es col·loca en totes les baldes longitudinals o verticals, es dóna comoditat al client: buscarem fàcilment tots els productes. Als amples, però si es col·loquen en una sola prestatgeria, obliga el client a mirar cap amunt i cap avall. Aquesta segona opció és molt més costosa per al client, per la qual cosa sortirà del punt de venda sense veure molts productes.

Però només els grans hipermercats tenen la possibilitat de posar els articles de dalt a baix, ja que aquesta organització només és rendible quan les vendes són grans. En la majoria dels punts de venda, per tant, les vendes no són suficients per a posar els articles de dalt a baix. En aquest sentit, és freqüent l'ús d'una organització en fallida. Ja es pot utilitzar l'organització per als amples en els llocs de circulació. La marxa no sol ser molt ràpida, per la qual cosa ens fixem en els productes de tots els prestatges. En aquesta mena d'organització, els productes de baix nivell visual són els més venuts. Sabent això, entre les empreses productores d'articles sorgeixen autèntiques lluites per conquistar aquest baix. Tot tipus d'avantatges, com les rebaixes, es donen al punt de venda a canvi de tenir aquesta prestatgeria. En les baldes inferiors es col·locaran grans articles, fàcils de veure, com els bolquers.

El marxandatge també és el responsable de l'ambient del punt de venda: estands, decorats, ... i no et sorprengui si veus a cantants, txarangas o pallassos dins del comerç. D'altra banda, hi ha seccions que requereixen ambients especials. Així, per exemple, els empleats de la secció de “productes de bellesa” seran noies boniques i irrifartadas, en la secció de vins es posen ...

Imagina't que el marxandatge és només cosa de grans superfícies. Es pot utilitzar en qualsevol mena de botiga o servei. En alguns bancs, per exemple, llevant la barrera de cristall, es convida al client a asseure's al costat d'una taula, amb un noi simpàtic disposat a explicar a l'altre costat de la taula la rendibilitat dels seus productes… Tot es fa perquè el client estigui com a la seva casa i per descomptat per a augmentar els seus beneficis.

Com veus, la tècnica del marxandatge ofereix molts recursos als serveis al consumidor. Però, el consumidor és amo en tot això?