Merchandising: produto apropiado no lugar adecuado

1992/10/01 Sarasola Ledesma, Joxemai Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Etika
• Giza zientziak

Que é o merchandising

Un dos oficios máis antigos do mundo... Non facía merchandising aquel comerciante da feira árabe cando, na antigüidade, puña os seus brillantes laranxas nunha chea e mostraba as dúas laranxas máis belas pola metade? As pingas de Xupu parpadeaban baixo o sol do verán, provocando sede ao comprador. Non era a mellor demostración do produto?

Con todo, o ensino destes comerciantes non foi atendida por aqueles que, alén do mostrador, vendían ao cliente. A relación entre produto e cliente era limitada: o mostrador a miúdo resultaba una muralla insalvable. En beneficio do cliente e do vendedor, creáronse “tendas de gran superficie”, supermercados, hipermercados, ... porque as grandes producións deben ser vendidas e axudar ao consumidor na compra dos produtos.

Por outra banda, o consumidor prefire elixir o produto en por si: hoxe en día adóitase dicir que se compra máis a man que diñeiro. Por iso, o produto está cada vez máis cerca do consumidor. Na actualidade o vendedor non ten ningún papel na compra e pódese dicir que o consumidor é “libre”. A consecuencia de todo isto é que o propio produto tense que vender ao consumidor. Que produto eliximos? Teremos en conta a marca e a calidade.

A publicidade tamén ten algo que dicir, pero cada vez somos menos fieis á publicidade desmedida. Se o vendedor ten outra alternativa: baixar os prezos, pero coas marxes de venda cada vez máis reducidos, ... A única solución que queda ao vendedor é a localización das mercadorías, a contorna do produto, o ambiente… Ese é o merchandising.

Imos comprar

Os vendedores saben que entramos na era do lecer. Por iso os merchandisinistas trataron de facer a compra o máis agradable posible: canto máis amable sexa a compra, máis tempo pasaremos dentro; canto máis tempo dentro, máis compraremos. Pero como conseguilo? Una boa iluminación, amplos percorridos e una agradable música son imprescindibles. Outra cousa? Notaches algunha vez que as portas de acceso aos hipermercados atópanse á dereita das caixas de pago? Parece que cando andamos tendemos á dereita. Conscientes diso, os comerciantes queren que o percorrido que realizamos dentro do comercio sexa o máis longo posible. E una vez dentro do punto de venda, como se deben colocar os produtos?

O primeiro criterio a ter en conta é o tipo de produto: hai que ver se se trata de produtos que se compran pensando, de produtos que se compran con caprichos ou de produtos que se compran pensando moi ben. Tamén hai que ter en conta o “tipo de tráfico” ou a marcha do público que hai en cada recuncho do punto de venda, é dicir, se se trata de tráfico con destino ou de tráfico á deriva.

Tampouco se excluirá a compacidad deste tráfico. Por iso, os electrodomésticos, os libros, os xoguetes e os produtos que se compran pensando en xeral necesitan un lugar tranquilo, elixindo a parte dereita dos hipermercados. Por que? A primeira zona que chega é a dereita. Entramos sen présas porque temos pouca carga: o mellor momento paira ver, comparar e discutir si hai que comprar ou non con mulleres, fillos ou pais.

Por outra banda, demostrouse que esta parte dereita é una das zonas máis tranquilas, polo que é perfecta paira pensar ben na compra. Onde se deben colocar estes produtos da lista de produtos elaborados en casa (como os lácteos, o pan e a carne)? Está claro que hai que colocalas o máis lonxe posible da entrada. Se non, iriámonos/iriámosnos a casa sen ver o resto de produtos que hai no punto de venda. E como os que fan merchandising saben moito, o produto que non se ve non se vende. Por último, estes produtos que se pon como anzois (chocolates, galletas...) teñen unha gran marxe, onde?

Á entrada non, por suposto: ao pasar por aí acordámonos dos produtos da lista. Estes produtos colocaranse no camiño das caixas, onde o tráfico é moi intenso, para que una vez comprados todos os produtos da lista poidamos velos e compralos. Despois de comprar tantas cousas, estamos seguros de que algo se nos esqueceu. Por iso imos ver na propia cabeza de caixa os produtos máis esquecidos: pilas, follas de afeitar, ...

No interior destes grandes establecementos pódense distinguir as zonas quentes (onde hai moitas vendas) e as frías (onde as vendas son baixas). As cabezas de caixa, as esquinas destas longas “góndolas” ou andeis e o centro da tenda adoitan ser zonas quentes polas que pasa moita xente. Nela adóitanse colocar produtos de alta marxe, baratos (si son caros, afectaríannos demasiado paira decidir se comprar ou non), produtos de promoción e, en xeral, produtos que se queren vender máis. Nas zonas frías colocaranse os produtos da lista: aínda que se trate dunha zona fría, é obrigatorio acudir. Prefírese ter poucas zonas frías.

Paira iso, as columnas (víchelas algunha vez nun gran comercio?) E evitaranse outros obstáculos. Se non se poden evitar zonas frías, convén amornalas. Isto pódese conseguir mediante carteis, promocións ou catas.

Una vez fixada a localización dos diferentes apartados, como se deben colocar os artigos nas gondolas? Hai dúas opcións: longitudinal ou ancha. Se o artigo colócase en todas as baldas longitudinales ou verticais, dáse comodidade ao cliente: buscaremos facilmente todos os produtos. Aos anchos, pero si colócanse nun só andel, obriga ao cliente a mirar cara arriba e cara abaixo. Esta segunda opción é moito máis custosa paira o cliente, polo que sairá do punto de venda sen ver moitos produtos.

Pero só os grandes hipermercados teñen a posibilidade de pór os artigos de arriba abaixo, xa que esta organización só é rendible cando as vendas son grandes. Na maioría dos puntos de venda, por tanto, as vendas non son suficientes paira pór os artigos de arriba abaixo. Neste sentido, é frecuente o uso dunha organización en bancarrota. Xa se pode utilizar a organización paira os anchos nos lugares de circulación. A marcha non adoita ser moi rápida, polo que nos fixamos nos produtos de todos os estantes. Neste tipo de organización, os produtos de baixo nivel visual son os máis vendidos. Sabendo isto, entre as empresas produtoras de artigos xorden auténticas loitas por conquistar este baixo. Todo tipo de vantaxes, como as rebaixas, danse ao momento de venda a cambio de ter ese andel. Nas baldas inferiores colocaranse grandes artigos, fáciles de ver, como os cueiros.

O merchandising tamén é o responsable do ambiente do punto de venda: casetas, decorados, ... e non sorpréndache si ves a cantantes, txarangas ou pallasos dentro do comercio. Doutra banda, hai seccións que requiren ambientes especiais. Así, por exemplo, os empregados da sección de “produtos de beleza” serán mozas bonitas e irrifartadas, na sección de viños ponse ...

Imaxínache que o merchandising é só cousa de grandes superficies. Pódese utilizar en calquera tipo de tenda ou servizo. Nalgúns bancos, por exemplo, quitando a barreira de cristal, convídase o cliente a sentar xunto a una mesa, cun mozo simpático disposto a explicar alén da mesa a rendibilidade dos seus produtos… Todo faise para que o cliente estea como na súa casa e por suposto paira aumentar os seus beneficios.

Como ves, a técnica do merchandising ofrece moitos recursos aos servizos ao consumidor. Pero, o consumidor é dono en todo isto?