Intencións ocultas en imaxes cerebrais

2010/08/15 Aulestiarte Lete, Izaro - Elhuyar Zientziaren Komunikazioa

• Anatomia/Fisiologia
• Etika

Fixeron escoitar diferentes anuncios aos voluntarios mentres obtiñan imaxes do seu cerebro por resonancia.

Courtney Bolton

Estas son as principais conclusións que os neurocientíficos da Universidade California de Los Ángeles (UCLA) sacaron ao fío dun recente estudo. A revista Nature Neuroscience deu a coñecer estes datos.

Co obxectivo de saber si ían utilizar un determinado produto paira protexerse do sol, a UCLA realizou un experimento con 20 mulleres e homes novos. Mentres obtiñan imaxes do seu cerebro por resonancia, fixéronlles ler e ouvir mensaxes e anuncios sobre o uso de cremas solares (intercalados con outras mensaxes para que non vían de que ía a investigación).

O primeiro día, antes da sesión de resonancia, cada voluntario expresou si utilizou crema a semana pasada, as súas intencións paira a próxima semana e, en xeral, a súa postura respecto dos patrocinadores. Tras ver as mensaxes, tiveron que responder máis preguntas sobre as súas intencións. E logo déronlles una bolsa chea de produtos, entre os que se atopaban pequenas toallas de protección solar. “Ao cabo dunha semana fixemos un seguimento clandestino paira comprobar se realmente utilizaron o protector solar”, explican os investigadores.

Durante o experimento, as imaxes do cerebro dos voluntarios puideron contrastar o comportamento dos suxeitos durante uns días. Así como contrastar as intencións expostas por cada un no cuestionario con accións posteriores. As imaxes foron “máis precisas”.

Os investigadores querían predicir se realmente usarían a crema solar. (Foto: Joe Shlabotnik ) .

A ilustración funcional por resonancia magnética (fMRI, nas súas siglas en inglés) permite observar no experimento as zonas do cerebro dos voluntarios e detectar os cambios no fluxo sanguíneo. A mellor información paira os investigadores da UCLA foi proporcionada por unha determinada zona do cerebro: cortinas prefrontales mediales (parte dianteira do cerebro situada no centro das cellas). O campo está relacionado cos propios valores, preferencias e introspección.

Segundo os investigadores, o 75% das persoas que demostraron una maior actividade nesta sección cerebral tiveron tendencia a utilizar a crema solar. Con todo, entre quen responderon que ían utilizar crema nas preguntas, esta tendencia reduciuse ao 50%. “Devandito o que sexa, este episodio cerebral axudounos a predicir o comportamento en tres de cada catro casos. É sorprendente que esta técnica aumente a predición das intencións e comportamentos de cada un”, destacou un dos neurocientíficos do grupo de estudos.

Neuromarketing

As empresas máis fortes comezan a ter en conta a neuromarketina. O obxectivo é incidir na percepción dos consumidores.

A representación funcional por resonancia magnética pode ser una ferramenta útil paira os profesionais que traballan co reto de motivar aos consumidores. Segundo os membros da UCLA, os resultados obtidos son tan claros que tanto as axencias de publicidade como as organizacións sanitarias poden contribuír a dar pasos efectivos na súa actuación.

A aplicación das técnicas de investigación cerebral á mercadotecnia denomínase neuromarketing. O obxectivo é que o consumidor saiba (ou saiba interpretar) que lle impulsa a comprar una cousa ou outra, ou a facer ou non, paira saber como influír na súa mente ou percepción. Outra cuestión é si observar o cerebro con estas metas é eticamente discutible.

Publicado en 7K