Intentions cachées dans les images cérébrales
2010/08/15 Aulestiarte Lete, Izaro - Elhuyar Zientziaren Komunikazioa
Ce sont les principales conclusions que les neuroscientifiques de l'Université de Californie de Los Angeles (UCLA) ont tirées d'une étude récente. La revue Nature Neuroscience a publié ces données.
Afin de savoir s'ils allaient utiliser un certain produit pour se protéger du soleil, l'UCLA a réalisé une expérience avec 20 femmes et jeunes hommes. Pendant qu'ils recevaient des images de leur cerveau par résonance, ils les firent lire et entendre des messages et des annonces sur l'utilisation de crèmes solaires (entrecoupés d'autres messages pour qu'ils ne voient pas de quoi la recherche allait).
Le premier jour, avant la séance de résonance, chaque volontaire a exprimé s'il a utilisé la crème la semaine dernière, ses intentions pour la semaine prochaine et, en général, sa position sur les sponsors. Après avoir vu les messages, ils ont dû répondre à d'autres questions sur leurs intentions. Et puis ils leur ont donné un sac rempli de produits, parmi lesquels se trouvaient de petites serviettes de protection solaire. « Au bout d’une semaine, nous avons suivi clandestinement pour vérifier si la crème solaire a vraiment été utilisée », expliquent les chercheurs.
Pendant l'expérience, les images du cerveau des volontaires ont pu contraster le comportement des sujets pendant quelques jours. Ainsi que de contraster les intentions soulevées par chacun dans le questionnaire avec des actions ultérieures. Les images étaient “plus précises”.
Les chercheurs voulaient prédire s'ils utiliseraient vraiment la crème solaire. (Photo: Joe Shlabotnik ) .
L'illustration fonctionnelle par résonance magnétique (fMRI) permet d'observer dans l'expérience les zones du cerveau des volontaires et de détecter les changements dans le flux sanguin. La meilleure information pour les chercheurs de l'UCLA a été fournie par une certaine zone du cerveau: rideaux préfrontaux médiaux (partie antérieure du cerveau située au centre des sourcils). Le champ est lié aux propres valeurs, préférences et introspection.
Selon les chercheurs, 75% des personnes qui ont démontré une plus grande activité dans cette section cérébrale ont eu tendance à utiliser la crème solaire. Cependant, parmi ceux qui ont répondu qu'ils allaient utiliser de la crème dans les questions, cette tendance s'est réduite à 50%. « Quoi qu’il en soit, cet épisode cérébral nous a aidés à prédire le comportement dans trois cas sur quatre. Il est surprenant que cette technique augmente la prédiction des intentions et des comportements de chacun», a souligné l’un des neuroscientifiques du groupe d’études.
Neuromarketing
La représentation fonctionnelle par résonance magnétique peut être un outil utile pour les professionnels qui travaillent avec le défi de motiver les consommateurs. Selon les membres de l'UCLA, les résultats obtenus sont si clairs que les agences de publicité et les organisations sanitaires peuvent contribuer à prendre des mesures efficaces dans leur action.
L'application des techniques de recherche cérébrale au marketing est appelée neuromarketing. Le but est que le consommateur sache (ou sache interpréter) ce qui le pousse à acheter une chose ou une autre, ou à faire ou non, pour savoir comment influencer son esprit ou sa perception. Une autre question est de savoir si observer le cerveau avec ces objectifs est éthiquement discutable.
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