Intenciones ocultas en imágenes cerebrales
2010/08/15 Aulestiarte Lete, Izaro - Elhuyar Zientziaren Komunikazioa
Estas son las principales conclusiones que los neurocientíficos de la Universidad California de Los Ángeles (UCLA) han sacado al hilo de un reciente estudio. La revista Nature Neuroscience ha dado a conocer estos datos.
Con el objetivo de saber si iban a utilizar un determinado producto para protegerse del sol, la UCLA ha realizado un experimento con 20 mujeres y hombres jóvenes. Mientras obtenían imágenes de su cerebro por resonancia, les hicieron leer y oír mensajes y anuncios sobre el uso de cremas solares (intercalados con otros mensajes para que no veían de qué iba la investigación).
El primer día, antes de la sesión de resonancia, cada voluntario expresó si utilizó crema la semana pasada, sus intenciones para la próxima semana y, en general, su postura respecto a los patrocinadores. Tras ver los mensajes, tuvieron que responder más preguntas sobre sus intenciones. Y luego les dieron una bolsa llena de productos, entre los que se encontraban pequeñas toallas de protección solar. “Al cabo de una semana hicimos un seguimiento clandestino para comprobar si realmente utilizaron el protector solar”, explican los investigadores.
Durante el experimento, las imágenes del cerebro de los voluntarios pudieron contrastar el comportamiento de los sujetos durante unos días. Así como contrastar las intenciones planteadas por cada uno en el cuestionario con acciones posteriores. Las imágenes fueron “más precisas”.
Los investigadores querían predecir si realmente usarían la crema solar. (Foto: Joe Shlabotnik ) .
La ilustración funcional por resonancia magnética (fMRI, en sus siglas en inglés) permite observar en el experimento las zonas del cerebro de los voluntarios y detectar los cambios en el flujo sanguíneo. La mejor información para los investigadores de la UCLA fue proporcionada por una determinada zona del cerebro: cortinas prefrontales mediales (parte delantera del cerebro situada en el centro de las cejas). El campo está relacionado con los propios valores, preferencias e introspección.
Según los investigadores, el 75% de las personas que demostraron una mayor actividad en esta sección cerebral tuvieron tendencia a utilizar la crema solar. Sin embargo, entre quienes respondieron que iban a utilizar crema en las preguntas, esta tendencia se redujo al 50%. “Dicho lo que sea, este episodio cerebral nos ayudó a predecir el comportamiento en tres de cada cuatro casos. Es sorprendente que esta técnica aumente la predicción de las intenciones y comportamientos de cada uno”, ha destacado uno de los neurocientíficos del grupo de estudios.
Neuromarketing
La representación funcional por resonancia magnética puede ser una herramienta útil para los profesionales que trabajan con el reto de motivar a los consumidores. Según los miembros de la UCLA, los resultados obtenidos son tan claros que tanto las agencias de publicidad como las organizaciones sanitarias pueden contribuir a dar pasos efectivos en su actuación.
La aplicación de las técnicas de investigación cerebral al marketing se denomina neuromarketing. El objetivo es que el consumidor sepa (o sepa interpretar) qué le impulsa a comprar una cosa u otra, o a hacer o no, para saber cómo influir en su mente o percepción. Otra cuestión es si observar el cerebro con estas metas es éticamente discutible.
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