Neuromarketing: la professió del futur
2004/10/17 Galarraga Aiestaran, Ana - Elhuyar Zientzia
El plaer i la culpa que has sentit en comprar aquest costós parell de sabates tenen el seu origen en el cervell. I encara que a alguns els costa creure, és possible veure quines zones del cervell s'activen en sentir aquestes emocions. És possible descobrir passions, desitjos o pensaments de qualsevol persona, i una forma és a través de la ressonància magnètica.
La utilització de camps magnètics i ones de ràdio permeten obtenir imatges precises en tres dimensions de les estructures cerebrals. La ressonància magnètica funcional proporciona a més una valuosa informació sobre l'activitat del cervell, ja que permet comparar sang oxigenada i lliure d'oxigen. Gràcies a això, a més de veure quines zones del cervell s'activen, segueixen el curs de la sang. D'alguna manera, poden veure on sorgeixen els pensaments i d'on van.
Aquestes tècniques s'han utilitzat fins ara en medicina, però fa pocs anys s'han adonat que també poden ser útils en màrqueting. Els grans productors no estan per a estar, i han començat a treballar sense perdre temps. I és que hi ha diversos misteris que no es poden resoldre d'una altra manera. Per exemple, per què la gent compra Coca-Cola si en realitat prefereix el sabor de Pepsi?
Coca vs. Pepsi. Vencedor: Coca
Els experts estaven sorpresos per aquesta tendència de la gent, perquè no és molt lògic, però al final l'estiu passat van aconseguir saber per què la gent tria una beguda si li agrada més.
En la Facultat de Medicina de Baylor (els EUA), la investigadora Read Montague va revelar les raons ocultes d'aquesta conducta. Per endavant cal dir que en aquest estudi no es va subvencionar ni Coca-Cola ni Pepsi. La recerca era totalment independent. Amb ressonància magnètica, Montague va analitzar l'activitat cerebral de diversos voluntaris. En concret, va comparar què passava quan bevia un refresc i un altre. Els voluntaris a vegades no sabien la marca de la qual estaven bevent i altres vegades sí.
Així, va demostrar que el coneixement de la marca influïa en la percepció del voluntari, és a dir, que els àmbits de sabor i ganes no es comporten de la mateixa manera si es coneix la marca. Sembla que la percepció de la marca sobrepassa la percepció del sabor.
Montague va arribar a aquesta conclusió a la vista dels resultats de la recerca. De fet, per a la majoria dels voluntaris era més agradable que Pepsi Coca en la prova cega, ja que la zona de benestar era cinc vegades més activa en beure Pepsi. No obstant això, sabent què estaven bevent, el camp dels processos cognitius treballats s'activava molt més quan bevien Coca. Una altra conclusió que es pot extreure d'aquesta recerca és que, si es gasta diners, Pepsi és millor gastar a millorar la imatge de la marca que a millorar el sabor.
En el límit de l'ètica
Els resultats són tan clars que les empreses més fortes comencen a tenir en compte la neuromarketina. L'objectiu és incidir en la percepció dels consumidors perquè triïn els seus productes o adquireixin més. Coneixent la influència que té la memòria i les sensacions associades al producte, es poden fer moltes coses. Per exemple, una casa que fabrica pasta de dents reparteix el seu producte en les zones vacacionals, d'aquesta manera, en tornar de vacances a casa, sembla que hi ha moltes opcions per a comprar aquesta pasta de dents, ja que a la gent li recorda moments agradables.
Els polítics també saben que la gent prefereix coses i persones conegudes. Per això, Mitterrand va utilitzar la publicitat subliminal en les eleccions a la presidència francesa de 1988.
A pesar que costa creure, en el símbol d'Antenne 2 de la televisió apareixia el rostre de Mitterrand medio amagat. L'espectador no era conscient d'això, però la foto era aquí, i al final Mitterrand era com si fos el saló de la casa. Llavors, com no votarà? Si ha estat a casa! En canvi, la resta de candidats són estranys, per la qual cosa no mereixen el vot. Això és, almenys, el que els dissenyadors de la campanya volien aconseguir és que els votants considerin a Miterrand com a local.
Amb aquest exemple queda clar que amb la neuromarketina existeix un perill per a superar el límit de l'ètica. Per això, bastants experts s'han oposat a aquest ús i han advertit dels riscos. De fet, no és difícil manipular als consumidors, i amb aquestes tècniques és encara més fàcil saber com influir en la ment dels consumidors.
A partir d'ara, per tant, tingueu clar! Si no, sense adonar-nos ens vendran botifarres en lloc d'or.
Publicat en 7K.
Gai honi buruzko eduki gehiago
Elhuyarrek garatutako teknologia
