Intencions ocultes en imatges cerebrals

2010/08/15 Aulestiarte Lete, Izaro - Elhuyar Zientziaren Komunikazioa

• Anatomia/Fisiologia
• Etika

Van fer escoltar diferents anuncis als voluntaris mentre obtenien imatges del seu cervell per ressonància.

Courtney Bolton

Aquestes són les principals conclusions que els neurocientífics de la Universitat Califòrnia de Los Angeles (UCLA) han tret al fil d'un recent estudi. La revista Nature Neuroscience ha donat a conèixer aquestes dades.

Amb l'objectiu de saber si anaven a utilitzar un determinat producte per a protegir-se del sol, la UCLA ha realitzat un experiment amb 20 dones i homes joves. Mentre obtenien imatges del seu cervell per ressonància, els van fer llegir i sentir missatges i anuncis sobre l'ús de cremes solars (intercalats amb altres missatges perquè no veien de què anava la recerca).

El primer dia, abans de la sessió de ressonància, cada voluntari va expressar si va utilitzar crema la setmana passada, les seves intencions per a la setmana vinent i, en general, la seva postura respecte als patrocinadors. Després de veure els missatges, van haver de respondre més preguntes sobre les seves intencions. I després els van donar una bossa plena de productes, entre els quals es trobaven petites tovalloles de protecció solar. “Al cap d'una setmana vam fer un seguiment clandestí per a comprovar si realment van utilitzar el protector solar”, expliquen els investigadors.

Durant l'experiment, les imatges del cervell dels voluntaris van poder contrastar el comportament dels subjectes durant uns dies. Així com contrastar les intencions plantejades per cadascun en el qüestionari amb accions posteriors. Les imatges van ser “més precises”.

Els investigadors volien predir si realment usarien la crema solar. (Foto: Joe Shlabotnik ) .

La il·lustració funcional per ressonància magnètica (fMRI, en les seves sigles en anglès) permet observar en l'experiment les zones del cervell dels voluntaris i detectar els canvis en el flux sanguini. La millor informació per als investigadors de la UCLA va ser proporcionada per una determinada zona del cervell: cortines prefrontals medials (part davantera del cervell situada en el centre de les celles). El camp està relacionat amb els propis valors, preferències i introspecció.

Segons els investigadors, el 75% de les persones que van demostrar una major activitat en aquesta secció cerebral van tenir tendència a utilitzar la crema solar. No obstant això, entre els qui van respondre que anaven a utilitzar crema en les preguntes, aquesta tendència es va reduir al 50%. “Dit el que sigui, aquest episodi cerebral ens va ajudar a predir el comportament en tres de cada quatre casos. És sorprenent que aquesta tècnica augmenti la predicció de les intencions i comportaments de cadascun”, ha destacat un dels neurocientífics del grup d'estudis.

Neuromarketing

Les empreses més fortes comencen a tenir en compte la neuromarketina. L'objectiu és incidir en la percepció dels consumidors.

La representació funcional per ressonància magnètica pot ser una eina útil per als professionals que treballen amb el repte de motivar als consumidors. Segons els membres de la UCLA, els resultats obtinguts són tan clars que tant les agències de publicitat com les organitzacions sanitàries poden contribuir a fer passos efectius en la seva actuació.

L'aplicació de les tècniques de recerca cerebral al màrqueting es denomina neuromarketing. L'objectiu és que el consumidor sàpiga (o sàpiga interpretar) què li impulsa a comprar una cosa o una altra, o a fer o no, per a saber com influir en la seva ment o percepció. Una altra qüestió és si observar el cervell amb aquestes metes és èticament discutible.

Publicat en 7K