Ciencia en la publicidad comodín
2009/07/25 Lakar Iraizoz, Oihane - Elhuyar Zientzia
Para llamar la atención al público, los mensajes de los anuncios aparecen a menudo relacionados con temas científicos. De hecho, no habría problemas si en los anuncios se utilizaran correctamente los temas científicos. En definitiva, es cierto que muchos de los productos que anuncian se han desarrollado gracias a los avances realizados en diferentes ámbitos de la ciencia y la tecnología: nuevas características de los automóviles, cremas antiarrugas, microorganismos que incorporan a ciertos productos lácteos, por ejemplo.
Pero hay problemas con la forma en que la publicidad utiliza la ciencia. Al hablar de temas científicos, parecen explicar los detalles de los productos que se están anunciando. En muchas ocasiones, sin embargo, sólo recurren a la ciencia para aumentar su credibilidad, protegerla en la supuesta reputación de la ciencia. Como si la ciencia tuviera una verdad absoluta e indiscutible.
Aprovechar la fuerza de la ciencia
Los anunciantes tratan de aportar información que nosotros consideramos fiable y por eso recurren a esta vía, según han concluido en un estudio realizado al respecto en la Universidad de Alcalá de Madrid. De hecho, en el mercado existen diferentes variedades de cada producto, y los consumidores nos basamos en la publicidad para elegir la versión más adecuada de entre todas las disponibles.
"No es magia, es ciencia", dice el anuncio de una prestigiosa marca de champú que se puede ver últimamente en la televisión. Punto. No dan más explicaciones. Si es ciencia tiene garantías suficientes. No se puede cuestionar.
En otras ocasiones, los anuncios tratan de proporcionar una base científica sobre el producto que tienen a la venta, con el fin de hacerla más fiable entre los consumidores. En ocasiones, sin embargo, los conceptos que utilizan no pueden considerarse científicos. Decir que las moléculas de este tipo de crema ingieren la grasa que tenemos almacenada en el cuerpo o que este tipo de cereales nos aportan energía sana no indican nada razonable. Las moléculas no tienen capacidad para tragar nada. Y la energía es energía, no hay energía más sana que otras.
En ocasiones, los anuncios recurren a explicaciones especialmente complejas. Muy pocas personas son capaces de entender lo que se dice en determinados anuncios. Por ejemplo, el anuncio de una crema que ayuda a las células de la piel a sobrevivir durante más tiempo dice que tiene la capacidad de hacer sirt-activating y acelera las sirtuinas.
Según los investigadores de la Universidad de Alcalá, el objetivo de estos anuncios es concienciar a los espectadores de la imposibilidad de su funcionamiento. Así, la sensación que quieren crear en el público es la complejidad del producto que tienen a la vista. Tras esto quieren transmitir una idea: si es complejo, es muy útil.
Es cierto que es muy difícil explicar de forma comprensible el funcionamiento de un producto mediante anuncios de muy poca duración. Por ejemplo, para comprender la actividad de los cosméticos es necesario tener un mínimo de conocimientos en bioquímica.
Los anunciantes saben sobradamente eso y, sin embargo, los utilizan. Sin analizar si es lícito o no, está claro que ir por ese camino les resulta eficaz y rentable; si no fuera así, lo tendrían abandonado hace tiempo...
Publicado en Ortzadar
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