Merchandising: producto apropiado en el lugar adecuado

1992/10/01 Sarasola Ledesma, Joxemai Iturria: Elhuyar aldizkaria

• Etika
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Qué es el merchandising

Uno de los oficios más antiguos del mundo... ¿No hacía merchandising aquel comerciante de la feria árabe cuando, en la antigüedad, ponía sus brillantes naranjas en un montón y mostraba las dos naranjas más bellas por la mitad? Las gotas de Xupu parpadeaban bajo el sol del verano, provocando sed al comprador. ¿No era la mejor demostración del producto?

Sin embargo, la enseñanza de estos comerciantes no fue atendida por aquellos que, al otro lado del mostrador, vendían al cliente. La relación entre producto y cliente era limitada: el mostrador a menudo resultaba una muralla insalvable. En beneficio del cliente y del vendedor, se han creado “tiendas de gran superficie”, supermercados, hipermercados, ... porque las grandes producciones deben ser vendidas y ayudar al consumidor en la compra de los productos.

Por otra parte, el consumidor prefiere elegir el producto por sí mismo: hoy en día se suele decir que se compra más a mano que dinero. Por ello, el producto está cada vez más cerca del consumidor. En la actualidad el vendedor no tiene ningún papel en la compra y se puede decir que el consumidor es “libre”. La consecuencia de todo esto es que el propio producto se tiene que vender al consumidor. ¿Qué producto elegimos? Tendremos en cuenta la marca y la calidad.

La publicidad también tiene algo que decir, pero cada vez somos menos fieles a la publicidad desmedida. Si el vendedor tiene otra alternativa: bajar los precios, pero con los márgenes de venta cada vez más reducidos, ... La única solución que le queda al vendedor es la ubicación de las mercancías, el entorno del producto, el ambiente… Ese es el merchandising.

Vamos a comprar

Los vendedores saben que hemos entrado en la era del ocio. Por eso los merchandisinistas han tratado de hacer la compra lo más agradable posible: cuanto más amable sea la compra, más tiempo pasaremos dentro; cuanto más tiempo dentro, más compraremos. ¿Pero cómo conseguirlo? Una buena iluminación, amplios recorridos y una agradable música son imprescindibles. ¿Otra cosa? ¿Has notado alguna vez que las puertas de acceso a los hipermercados se encuentran a la derecha de las cajas de pago? Parece que cuando andamos tendemos a la derecha. Conscientes de ello, los comerciantes quieren que el recorrido que realizamos dentro del comercio sea lo más largo posible. Y una vez dentro del punto de venta, ¿cómo se deben colocar los productos?

El primer criterio a tener en cuenta es el tipo de producto: hay que ver si se trata de productos que se compran pensando, de productos que se compran con caprichos o de productos que se compran pensando muy bien. También hay que tener en cuenta el “tipo de tráfico” o la marcha del público que hay en cada rincón del punto de venta, es decir, si se trata de tráfico con destino o de tráfico a la deriva.

Tampoco se excluirá la compacidad de este tráfico. Por eso, los electrodomésticos, los libros, los juguetes y los productos que se compran pensando en general necesitan un lugar tranquilo, eligiendo la parte derecha de los hipermercados. ¿Por qué? La primera zona que llega es la derecha. Entramos sin prisas porque tenemos poca carga: el mejor momento para ver, comparar y discutir si hay que comprar o no con mujeres, hijos o padres.

Por otra parte, se ha demostrado que esta parte derecha es una de las zonas más tranquilas, por lo que es perfecta para pensar bien en la compra. ¿Dónde se deben colocar estos productos de la lista de productos elaborados en casa (como los lácteos, el pan y la carne)? Está claro que hay que colocarlas lo más lejos posible de la entrada. Si no, nos iríamos a casa sin ver el resto de productos que hay en el punto de venta. Y como los que hacen merchandising saben mucho, el producto que no se ve no se vende. Por último, estos productos que se ponen como anzuelos (chocolates, galletas...) tienen un gran margen, ¿dónde?

A la entrada no, por supuesto: al pasar por ahí nos acordamos de los productos de la lista. Estos productos se colocarán en el camino de las cajas, donde el tráfico es muy intenso, para que una vez comprados todos los productos de la lista podamos verlos y comprarlos. Después de comprar tantas cosas, estamos seguros de que algo se nos ha olvidado. Por eso vamos a ver en la propia cabeza de caja los productos más olvidados: pilas, hojas de afeitar, ...

En el interior de estos grandes establecimientos se pueden distinguir las zonas calientes (donde hay muchas ventas) y las frías (donde las ventas son bajas). Las cabezas de caja, las esquinas de estas largas “góndolas” o estanterías y el centro de la tienda suelen ser zonas calientes por las que pasa mucha gente. En ella se suelen colocar productos de alto margen, baratos (si son caros, nos afectarían demasiado para decidir si comprar o no), productos de promoción y, en general, productos que se quieren vender más. En las zonas frías se colocarán los productos de la lista: aunque se trate de una zona fría, es obligatorio acudir. Se prefiere tener pocas zonas frías.

Para ello, las columnas (¿las has visto alguna vez en un gran comercio?) Y se evitarán otros obstáculos. Si no se pueden evitar zonas frías, conviene templarlas. Esto se puede conseguir mediante carteles, promociones o catas.

Una vez fijada la ubicación de los diferentes apartados, ¿cómo se deben colocar los artículos en las gondolas? Hay dos opciones: longitudinal o ancha. Si el artículo se coloca en todas las baldas longitudinales o verticales, se da comodidad al cliente: buscaremos fácilmente todos los productos. A los anchos, pero si se colocan en una sola estantería, obliga al cliente a mirar hacia arriba y hacia abajo. Esta segunda opción es mucho más costosa para el cliente, por lo que saldrá del punto de venta sin ver muchos productos.

Pero sólo los grandes hipermercados tienen la posibilidad de poner los artículos de arriba abajo, ya que esta organización sólo es rentable cuando las ventas son grandes. En la mayoría de los puntos de venta, por tanto, las ventas no son suficientes para poner los artículos de arriba abajo. En este sentido, es frecuente el uso de una organización en bancarrota. Ya se puede utilizar la organización para los anchos en los lugares de circulación. La marcha no suele ser muy rápida, por lo que nos fijamos en los productos de todos los estantes. En este tipo de organización, los productos de bajo nivel visual son los más vendidos. Sabiendo esto, entre las empresas productoras de artículos surgen auténticas luchas por conquistar este bajo. Todo tipo de ventajas, como las rebajas, se dan al punto de venta a cambio de tener esa estantería. En las baldas inferiores se colocarán grandes artículos, fáciles de ver, como los pañales.

El merchandising también es el responsable del ambiente del punto de venta: stands, decorados, ... y no te sorprenda si ves a cantantes, txarangas o payasos dentro del comercio. Por otro lado, hay secciones que requieren ambientes especiales. Así, por ejemplo, los empleados de la sección de “productos de belleza” serán chicas bonitas e irrifartadas, en la sección de vinos se ponen ...

Imagínate que el merchandising es sólo cosa de grandes superficies. Se puede utilizar en cualquier tipo de tienda o servicio. En algunos bancos, por ejemplo, quitando la barrera de cristal, se invita al cliente a sentarse junto a una mesa, con un chico simpático dispuesto a explicar al otro lado de la mesa la rentabilidad de sus productos… Todo se hace para que el cliente esté como en su casa y por supuesto para aumentar sus beneficios.

Como ves, la técnica del merchandising ofrece muchos recursos a los servicios al consumidor. Pero, ¿el consumidor es dueño en todo esto?